Константин Майор — о том, как новое медиа меняет рекламный рынок

Фото: пресс-служба

— Можете оценить рынок наружной рекламы в России? С чем связан рост вашей отрасли в постпандемийные годы?

— Действительно, российский рекламный рынок растет сейчас довольно быстро. Темпы роста гораздо выше, чем в среднем по экономике, а сегмент цифровой уличной рекламы и вовсе можно назвать лидером отрасли. По данным АКАР, только за три месяца этого года наш сегмент рекламы вырос на 67% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего. А весь рынок рекламы в медиа прибавил 32%. У такой динамики есть несколько причин.

Одна из них — уход из России транснациональных компаний. На каждый покинувший страну бренд сегодня приходится шесть-семь новых с новыми рекламными бюджетами — мы видим это по клиентам медиахолдинга.

Два года назад новички занимали освободившиеся ниши, но сейчас этих ниш не осталось — идет жесткая конкуренция за потребителя. Поэтому цифровой инструментарий наружной рекламы так востребован сегодня. Это первая точка роста.

Вторая причина: с рекламного рынка ушли транснациональные медийные холдинги — YouTube, Google, запрещенные в России Facebook, Instagram. У рекламодателей высвободилась треть бюджетов, которая стала распределяться по всем остальным медиа. По моим субъективным оценкам, эта сумма составляет порядка 200–300 млрд руб. в год. И в борьбе за эти бюджеты лидирует наружная реклама. Причем и цифровая, и классическая. Раньше говорили о том, что этот сегмент был недооценен. Теперь можно констатировать: его полностью оценили.

Еще одна точка роста — технологии. Цифровые экраны, с одной стороны, дают возможность показывать совершенно разный контент — от 3D-креативов до трансляций ключевых событий в режиме реального времени. Медиаповерхностей становится все больше, они замещают статичные конструкции. А с другой — технологии позволяют работать с данными об аудитории, собирать их, структурировать и еще более точно таргетировать целевые группы. В условиях высокой конкуренции за покупателя такие инструменты очень востребованы рекламодателями.

Наконец, четвертая точка роста — это наш новый вид медиа. Мы начали активно транслировать новости, рассказывать о важных событиях в жизни страны. Все это трансформирует отношение людей к самим цифровым рекламным конструкциям. Медиафасады «Маер» воспринимаются уже не как рекламные поверхности, а как источник важной информации. Люди не отворачиваются от рекламы, а, наоборот, ищут экраны взглядом, чтобы узнать полезную информацию. Со временем поток клиентов вырос в три раза. Всем понравилась история с видеотрансляциями и новостным контентом.

— Как геополитическая ситуация сказалась на вашем бизнесе? Насколько он пострадал от санкций? Сохраняется ли зависимость от импортных комплектующих?

— Мы закупаем большую часть комплектующих для конструкций в Китае. Да, чуть удлинились сроки поставок в Россию. Но мы оказались подготовлены: еще в 2016 году запустили собственное технологическое направление в медиахолдинге — департамент по информационным технологиям и инновациям. Это помогло нам стать независимым от иностранных компаний игроком. Такое импортозамещение в рамках холдинга. За последние несколько лет мы реализовали 29 технологических решений, из них около 20 уже находятся под патентной защитой, еще десять заявок на рассмотрении. Большинство из них не имеют аналогов в мировой практике. Недавно запустили собственную медиастудию, можем проводить трансляции видеоконтента в режиме реального времени, принимая и распределяя сразу несколько разных по содержанию видеопотоков. Собственный сервер позволяет выводить на цифровые поверхности информацию с любого источника — ТВ, оnline, камер и других каналов — на медиаэкраны. Вся сеть цифровых экранов и медиафасадов находится в едином управлении, для запуска нового контента или внесения изменений требуются считаные секунды.

— Охват вашей аудитории в Московской агломерации составляет 88%. Каковы ваши планы на регионы?

— У нас понятная бизнес-модель, и мы ее успешно масштабируем на все регионы страны. Для нас, как для нового медиа, важно, чтобы в каждом уголке России у жителей была возможность видеть и получать информацию. И как показывают исследования, в регионах медиафасады чаще становятся центром притяжения. Инновационные, цифровые экраны, гармонично вписанные в архитектуру, позволяют сделать серые здания и улицы городов более живыми и яркими. Всего несколькими такими конструкциями можно охватить аудиторию практически всего города. Так, агентство Vision провело исследование — отношение населения к цифровизации наружной рекламы — и подсчитало, что, например, в Воронеже размещение рекламной кампании всего на четырех конструкциях позволяет за неделю охватить 53% населения в возрасте 18–55 лет, а за месяц — 87%.

А буквально на днях мы открыли медиафасад в Анапе. Он расположен прямо на центральной набережной. Пройти мимо него практически невозможно.

— Как отличается рентабельность по регионам?

— Она везде плюс-минус одинаковая: 50% рекламных бюджетов составляют федеральные кампании, 50% — местные. Мы умеем продвигать наш продукт, он востребован и среди федеральных компаний, и среди местных.

— По вашим данным, суммарное количество контактов с аудиторией по всей сети составляет 5,7 млрд руб. в месяц. Как это соизмеряется с эффективностью рекламы?

— Что такое контакт с аудиторией? Вы проезжаете или проходите мимо цифрового экрана, смотрите на него или невольно «сталкиваетесь» с ним взглядом. То, что вы видите, заставляет вас — пусть даже на несколько мгновений — акцентировать свое внимание на креативе. Это и есть зрительный контакт — основная валюта наружной рекламы.

А если при вас есть мобильное устройство, смартфон, планшет или ноутбук, то в обезличенном виде существует информация о том, что вы находились в зоне видимости рекламной конструкции. Наши экраны оснащены специализированными Wi-Fi-комплексами, которые получают такие данные с мобильной техники. Все эти цифры верифицируются, в том числе с применением искусственного интеллекта.

В итоге получается микс из данных, которые друг друга дополняют и позволяют точнее просчитывать рекламные кампании. Это делает рекламу более эффективной. Еще и потому, что мы умеем «догонять» аудиторию в интернете.

— Какие тренды будут определять рынок наружной рекламы в ближайшее время?

— Данные, данные и еще раз данные. Основной тренд — их оцифровка и увеличение знаний об аудитории. Тот, кто лучше ее знает, имеет неоспоримое преимущество перед конкурентами.

В этом плане будущее за персонализированным рекламным контентом. Движение в этом направлении очевидно уже сейчас — запрос клиентов на адресную коммуникацию с очень узкими целевыми группами растет с каждым месяцем.

Но все же реклама — это в первую очередь эмоции, которые она вызывает. Следует работать над тем, чтобы фиксировать не только самих людей, но и их чувства.