Nihan Aytekin

Kadın ve erkek arasında geçmişten günümüze inşa edilen ve ekonomik, politik, toplumsal ve kültürel kökleri olan cinsiyet ayrımını tartışmaya açan feminist düşüncenin dalgalar halinde zamanla değiştiği, toplumun yaşadığı değişimle paralel olarak kendi içinde dönüştüğü bilinmektedir. Bu dönüşüm ve gelişimi bugün; kadını ve erkeği, toplumun hafızasına kazınmış toplumsal cinsiyet rollerinin içerisinde üretmeye, tüketmeye, gündelik hayatını devam ettirmeye yönlendiren küresel kapitalist ekonominin gün geçtikçe artan hâkimiyeti ve dijital medyanın hayatın her alanına nüfuz etmesi ile birlikte düşünmek doğru olacaktır. Post-feminist düşüncenin feminist öncülünden farklı olarak karşı karşıya kaldığı sosyal medya bugün, #MeToo hareketinde olduğu gibi kadınların kolektif olarak sosyal medyayı kullanarak harekete geçebilmesinin, feminist düşünceyi öğrenerek kendi görüşlerini çeşitli içerikler üreterek aktarabilmesinin bir olanağıdır. Fakat bununla aynı zamanda sosyal medya özellikle Z Kuşağı’nın, X ve Y Kuşaklarının geçmişte kısmen de olsa sahip olduğu kolektif ruhu terk ederek bireysellik ve tüketimle kendini ifade ettiği bir platforma da dönüşmüştür. Bu çalışma, Ekşi Sözlük’te çocuk olarak "Velilerin Çocuklarının Piremses ve Oğluş Olması" başlığı ile genç kız veya kadın olarak "Erkeklerin Güçlü Kadın Yerine Piremses Tercihi" başlıklarında değerlendirilen “piremses” figürü ile Veet’e ait “Anti Prenses” reklam kampanyasında değerlendirilen anti-prenses figüründen yola çıkarak dijital medyada ve reklamda “prenses” figürünün biçimlenişine odaklanmaktadır. Gerçekleştirilen söylem analizi göstermektedir ki hem piremses hem de anti prenses figürleri; anti feminist düşüncenin de etkisiyle, Z kuşağına mensup olan genç kadın için, geçmişten bugüne kolektif hafızada, filmlerde, reklamlarda yer alan genç ve güzel bir prenses olma düşüncesini, yeni bir bağlamda tüketime sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Piremses, Anti Prenses, Postfeminizm, Dijital Medya, Z Kuşağı

Kitabın arka kapağından:

"Zamanın mekândan daha önemli hâle geldiği ve metalaştığı bir çağda yaşıyoruz. Zamanın reklam kanalıyla üzerimizde kurduğu iktidarı anlama çabasıyla yazılan "Reklamın Dünyasında Zaman: Bellek, Otantiklik ve Hız Üzerine", iki bölümden oluşuyor.

İlk bölüm, zamanın belleğimizde bıraktığı izlerle ilgili. Aile ve medya, kimliğimizi ve belleğimizi nasıl inşa ediyor? Medyadaki aile temsilleri belleğimizde nasıl yer alıyor? Bu temsiller üzerinde yükselen anılarda klişeler var mı? Tüketilmek üzere, reklam için üretilen anıların ortak yönleri neler? Reklamlarda herkesin geçmişine uyabilecek fabrikasyon anılar sunuluyorsa markalar, rekabette öne geçmek için otantiklikten nasıl faydalanıyor? Tüm bu soruları, reklamdaki geçmiş-bugün-gelecek çizgisi üzerinde, reklamın hatırlattıkları ve unutturdukları bağlamında ele alıyor ve bu pencereden Anneler Günü ve Babalar Günü reklamlarına bakıyorum.

Kitabın ikinci bölümü ise hakikat sonrası çağı, içinde yaşadığımız filtre balonunu, maruz kaldığımız hız kültürünü ve politik arka planını, hızın beraberinde getirdiği güvensizlik, sıkıntı gibi problemleri ele alıyor. Çoğunluğu lojistik sektöründen olmak üzere reklamlarda hızın temsilini inceliyorum. Ardından reklamın üretim sürecindeki hız konusuna geçiyorum ki burada da yakınsama kültürüne, reklam ajanslarının yapılarına, işleyişlerine ve reklam sektörü çalışanlarının reklamı üretirken yüz yüze geldiği hız fetişizmi, esneklik ve verimlilik üzerine söylemek istediklerim var."

British Airways'in 1989 tarihli Globe (Face) reklamı (HudsonFilmLtd, 2012) ve Nike’ın 2018 tarihli Dream Crazy reklamlarını (Franck, 2018; Kemp, 2022) örnek olarak seçerek bu reklamlar üzerinden bir anlatı analizi ve söylem çözümlemesi gerçekleştiren bu çalışma; reklamda yüz imgesinin ardına düşen estetik kaygılara politik, ekonomik, sosyal ve kültürel olarak eşlik eden anlamları ortaya koymaya odaklanmıştır. Bu iki tarihi kampanyada yüz, Goodman’dan (1978) yola çıkarak söylersek, bir dünya yapan yüz; birleştiren ve ayrıştıran, inşa eden ve bozan, sınırlardan taşarak özgürleşen ama aynı zamanda yersizyurtsuzlaşandır. Deleuze ve Guattari'nin yüzsellik ile ilişkili olarak bahsettiği beyaz duvar ve siyah delikler (Holland, 2013, s. 92); mal, hizmet ve paranın dünya üzerinde hızla dolaşımını kolaylaştıran ulaşım sektörünü temsilen British Airways markasının reklam anlatısı üzerinden değerlendirilebilir. Bu reklamda uçsuz bucaksız bir zemin üzerinde, doğanın içinde tek tek organlardan -ağız, kulak, burun- oluştuğunu yukarıdan geniş açı ile gördüğümüz, idaresi yukarıdan bakan bir göz ve güç gerektiren ancak tamamlandığında gülümser ifadesi ve göz kırpışıyla tekinsiz, iki boyutlu, adeta despotik bir yüz doğar. Black Lives Matters hareketini ardına alan Colin Kaepernick de Nike açıkhava reklamında, tek başına yüzüyle adeta ölüme meydan okuyan, siyahi bir Amerikan vatandaşı olarak, ifadesiz bir şekilde tam karşıya bakar. Bu bağlamda marka “öteki”ni sadece yüzü açıkta kalacak biçimde eritir, Miyazaki’nin No-Face karakteri gibi sadece yüzden kurulu, her şeyi yutsa da yüzü sabit kalan bir canlıya, işler halde bir makineye dönüştürür. Sonuç olarak her iki kampanya, birbirine yüz imgesi üzerinden teğet geçip farklı yörüngeleri izleyerek zamanın ruhuna uygun bir anlamlar bütünü oluşturma ve satış görevlerini başarıyla tamamlarlar.

ABSTRACT
As part of the advertising strategy, sexual appeals attract consumer's attention and lead them to buy the product. In this paper, the sexual appeals in two poultry product advertisements have been analyzed in the context of human-animal relationship and particularly from the ecofeminist perspective which focuses on “the sexual politics of meat”. This paper also aims to meet two different points of view: One of them defines advertisement as a handy tool for customer and company. The other one critically analyzes advertisement texts, and focuses on the ideology behind the advertisement. By using the critical discourse analysis as a research method, two Turkish TV ads, Şenpiliç advertisement with Saba Tümer and Zuhal Topal and Burger King advertisement with Esra and Ceyda Ersoy, were selected. They were interpreted by using textual analysis technique which divides the meaning into three layers: Surface Meaning, Advertiser's Intended Meaning and Cultural or Ideological Meaning. In these advertisements, gender stereotypes combine with sexual appeals. These appeals have become the basis for making woman's body more appealing, turning the animal's body an ‘absent referent’ and the silent approval of sexual exploitation of woman or animal in consumers’ minds and everyday life.

Enformasyonun çok hızlı bir biçimde üretildiği, işlendiği, tüketildiği çağımızda, markalar için de marka imajı ve bu imajı sağlamlaştıracak tanıtım çalışmaları, özellikle de reklamlar gerçekleştirmek kaçınılmazdır. Bilgi iletişim teknolojilerinin ustaca kullanımıyla yaratılan deepfake uygulamaları, sosyal medyadaki online topluluklarda karşımıza çıkan troller gibi örnekler, tarih boyunca hiç olmadığımız kadar kendimizi güvende hissetmemiz gereken bir çağda, güven problemi yaşadığımızın göstergeleri olarak değerlendirilebilir. Teknolojinin insanı dönüştürdüğü, sanal ve gerçek olanın iç içe geçtiği dijital çağda, markaların kendilerini kanıtlama çabaları da tıpkı suya yansıyan bir görüntü gibi bozulmakta, çarpıklaşmaktadır. Marka aktivizmi, amaca yönelik pazarlama ve kurumsal sosyo politik aktivizm gibi kavramların bir yanda Black Lives Matter gibi toplumsal hareketler diğer yanda da küresel markaların bu hareketlere yönelen tanıtım çabaları eşliğinde tartışıldığı görülmektedir. Bu çalışma Türkçe’de henüz yeni yeni ifade bulan ve gerek marka imajı gerekse kurumsal sosyal sorumluluk bağlamında tartışılması gereken “Woke-Washing” (Duyar Kasan Pazarlama) kavramını ele almaktadır. Markaların kendi varlığını sorgulaması üzerinde duran bu çalışmada iki küresel marka, Nike ve Pepsi’nin reklamları eleştirel söylem analizinden faydalanılarak değerlendirilmiştir. Gerçekleştirdikleri kampanyalarda Pepsi’nin toplumun beklentilerini yanlış okuyup otantik olmayan bir marka aktivizmine yöneldiği, sonuçta duyar kastığı, Nike’ın ise toplumun beklentilerini doğru okuduğu ve aktivist bir marka imajı çizdiği ancak iletişim çabalarının arka planında Nike’ın bir işletme olarak işleyişine dair cevaplanmayan sorular sebebiyle duyar kasar görülmekten kaçamadığı ortaya çıkmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Woke - Washing (Duyar Kasan Pazarlama), Marka Aktivizmi, Reklam

The diminishing economic, political, cultural and technological importance of the national borders have led to a freer and easier circulation of the capital in international market place, and transnational companies have become the new actors of the globalization. Together with the debates on new conservative policies, the popularization of culture around the world and the creation of a common consumer space appear to be the new developments which have been brought about by the globalization. With the concept of globalization, we hear other concepts like ‘localization’ and ‘glocalization’. In this respect, the ethnic and religious groups, which were not considered that important, have begun to express themselves economically and politically within the phrase of “the local against the global”. Therefore, today the radical discourses have adjusted to the liberal discourse as a result of the realities of the new capitalist order.
In Turkey, the 1980s and onwards have witnessed the liberalization in the economy and the formations of powerful organizations and associations between the companies from different sectors. In this more liberal environment, the developments in the media sector with respect to its technology and content have enabled conservative, religious and nationalist views to express themselves in the media. Besides, the advertising in the media sells the goods and the services, which are produced by companies from different cultural traditions to various target customers. The firms, which have different cultural traditions, have also found themselves a place to survive in the free market.
This study examines and reveals to what extent the companies, which represent different cultural and political views and traditions, are influenced by their background. With this aim, two companies (Migros Türk T.A.Ş. and Yimpaş Mağazalar Zinciri) from the retail sector are compared with regard to their marketing activities, strategic management, and their interaction with outside channels.

Today, in the mind of human being who causes damages on environment, an utopian, perfect nature image is created by advertisements which support consumer culture as a part of marketing communication mix. The nature which is constructed here is a reflection of our human based point of view. It’s intended to confirm the dominant social paradigm, not to orient human to save his environment. It aims to make profit or construct a “green” image by matching the product, the brand or the corporation with the “perfect” features of nature. In order to get objective results about the correctness of this opinion which is the focal point of the research, a content analysis was done about the presentation of nature image in print advertisements in Turkey. A sample was chosen from the advertisements which had issued in six national newspapers which have high circulation and from different media corporations, between the dates of 2008, June 1st and August 31st. The advertisements which were chosen had visual or verbal components about nature. They divided in three main categories which are “creating a nature-as-backdrop”, “introducing the green product features” and “reflecting the green corporate image”. The number of advertisements which create a nature-as-backdrop are much more than other advertisements. Besides, the visual components or some words are mostly used in the green product advertisements or the green corporate image advertisements. But there is no detailed explanation about why and how the corporation is environmentalist.