Una nueva directiva endurece considerablemente las normas de la UE sobre publicidad ambiental para evitar el 'lavado verde'. En el futuro, las empresas sólo podrán utilizar etiquetas de sostenibilidad certificadas y deberán poder aportar pruebas de afirmaciones medioambientales concretas.
Están por todas partes en las tiendas: pequeñas fórmulas ecológicas, o etiquetas medioambientales... Las marcas promocionan sus credenciales ecológicas. Pero, ¿dónde está el límite entre lo ecológico y el lavado verde?
Las normas cambiarán en toda Europa a partir de 2026. Una nueva directiva pretende proteger mejor a los consumidores contra el 'greenwashing' o 'lavado verde'. Algunas fórmulas, como 'Eco-Friendly', podrían desaparecer de las etiquetas.
"Por sí sola no significa nada, es un buen ejemplo de alegación genérica. Estas alegaciones tan vagas quedarán prohibidas. Así que ya no se puede decir simplemente 'eco', o simplemente 'verde', o algo así, sino que hay que ser más específico. ¿Por qué afirma exactamente que su producto es ecológico o verde? Si realmente quiere ser tan general, tiene que ser capaz de demostrar por qué todo el producto es más ecológico y no sólo un aspecto del mismo", dice Miriam Thiemann, responsable de Política de Consumo Sostenible de la Organización Europea de Consumidores (BEUC)
La UE quiere ir más allá. El objetivo es que las alegaciones ecológicas se justifiquen y verifiquen sistemáticamente. Este es el tema de otra directiva que aún se está debatiendo.
"La idea central es que un comerciante, antes de utilizar una declaración o etiqueta ecológica, debe reunir todas las pruebas que demuestren que lo que dice es cierto. Y, además, un verificador independiente tendrá que comprobar que las pruebas son adecuadas y suficientes para cumplir todos los requisitos de la directiva", añade Miriam.
Miriam toma como modelo la etiqueta ecológica europea, creada hace más de 30 años por la Comisión. Visitamos la sala de exposición que recorre Europa para promocionar productos.
"Tenemos zapatos, polos, productos textiles, detergentes y pintura. También puedes hacer pintura con la etiqueta ecológica de la UE en casa, que será mejor para ti y mejor para tus hijos en casa", nos explica Cédric Hananel, director general de Arctik.
Según Thiemann, "todas las empresas que solicitan la etiqueta ecológica de la UE entregan toda la documentación a un verificador independiente que comprueba que realmente hacen lo que exige la etiqueta ecológica."
La etiqueta ecológica de la UE se concede a casi 100.000 productos y servicios en la UE. Viajamos a Flandes para visitar una empresa a la que se ha concedido la etiqueta: Glowi, líder belga en limpieza doméstica, que emplea a 15.000 personas.
Asistimos a una sesión de formación. Para mayor seguridad, la empresa ha optado por certificar sus propios productos de limpieza. Para Judith Witters, responsable de ESG y Diversidad de Glowi, esas etiquetas son cada vez más importantes, sobre todo con las normativas y las políticas que están llegando.
"La gente utiliza demasiada agua en sus casas y también demasiados productos químicos. Por eso dijimos que queríamos cambiar la situación, porque lo que usan es demasiado peligroso. El impacto en nuestro negocio es, en primer lugar, el siguiente: menos gente enferma, más gente trabajando, por supuesto, clientes contentos y, por supuesto, un negocio en crecimiento", declara Elly Huysmans, cofundadora y codirectora ejecutiva de Glowi.
En la lucha contra el 'lavado verde', la UE puede contar con relevos en todo el continente. Y algunos están decididos a no dejar pasar ninguna afirmación engañosa. En los Países Bajos, la ACM es el organismo de control.
La Autoridad Neerlandesa de Consumidores y Mercados (ACM) ha hecho de la sostenibilidad una prioridad clave. Por ejemplo, ha tomado medidas contra varios gigantes de la energía y las aerolíneas. En particular, contra los que aluden a la supuesta neutralidad de carbono de sus productos y servicios.
"Cuando se hace algo contaminante para el clima y el medio ambiente, la contaminación ya se ha producido. Por tanto, no se puede deshacer. Vemos que podemos influir. Podemos ayudar a los consumidores a informarse mejor y a ser más capaces de consumir de forma sostenible. También podemos proteger a las empresas bienintencionadas", explica Edwin van Houten, director del Departamento de Consumidores de la ACM.
Este año, la ACM advirtió a Booking.com en vísperas de la nueva normativa europea. Desde entonces, los distintivos de 'viaje sostenible' han sido sustituidos en la web por un nuevo programa de sostenibilidad basado en la certificación de terceros. Visitamos la sede del gigante europeo de las reservas de viajes para saber más.
"Nos tomamos muy en serio pensar en cómo podemos facilitar a los viajeros las opciones sostenibles. Las certificaciones de terceros son un organismo experto que crea una serie de normas para los alojamientos sobre lo que necesitan para ser considerados sostenibles. Y luego van y evalúan las propiedades para asegurarse de que realmente están haciendo esos esfuerzos", declara Danielle D'Silva, responsable de Sostenibilidad, de Booking.com.
"Trabajamos con varias certificaciones de terceros de buena reputación. La etiqueta ecológica de la UE es un buen ejemplo de ello. Y así el viajero puede ver qué propiedades han hecho estas cosas y sentir que tienen confianza en esa etiqueta. Tenemos 16.000.000 propiedades que tienen una certificación. Hay muchos más establecimientos que no tienen certificación. Así que la gran pregunta es cómo podemos ayudar a los alojamientos a obtener la certificación."
Cada vez son más los alojamientos vacacionales que obtienen la etiqueta ecológica. En los Países Bajos hay varios: en el famoso Vondelpark de Ámsterdam está el famoso albergue juvenil Stayokay.
"La certificación es seria. No es un lavado de cara ecológico. La normativa europea lo hace más transparente y tienes que demostrar lo que haces. Hay mucha administración de por medio, pero es por una buena causa. Si no, el 'greenwashing' seguirá existiendo", opina la directora general de Stayokay, Marijke Schreiner.