Играют соискатели — выигрывает бренд работодателя. Кейс ДОМ.РФ
⏱ 11 минут полезного чтения
Задачи: повысить узнаваемость бренда работодателя и избавиться от стереотипов
ДОМ.РФ более 25 лет занимается развитием жилищной сферы в России. Он состоит из множества направлений, которые связаны между собой: банк, единый сервисный центр, рынок аренды жилья, фонд по созданию комфортной городской среды, институт развития. С одной стороны, такая широкая палитра направлений деятельности позволяет взаимодействовать с разной целевой аудиторией соискателей — работа в буквальном смысле найдётся почти для каждого. С другой — обилие ответвлений бизнеса порой размывает фокус внимания кандидатов, и в результате соискатели выделяют для себя только то, что им понятно и знакомо, например банковскую сферу, хотя на деле возможности развития карьеры в компании куда шире.
ДОМ.РФ — молодой зонтичный бренд. Мы уже имеем хорошую репутацию в определённых индустриях, например в строительстве или в банковской сфере, но во всех остальных отраслях о нас мало что знают. Всегда проще сказать: «мы передовой технологичный банк» или «мы классная успешная строительная компания», а когда речь идёт о группе компаний с очень разными видами деятельности — возникают затруднения. Когда мы задумали этот проект, то хотели повысить узнаваемость зонтичного бренда, чтобы наши кандидаты, начиная от молодых специалистов и заканчивая опытными менеджерами, понимали, что ДОМ.РФ — молодая, современная, технологичная и разносторонняя компания.
Кроме того, это группа компаний с государственным участием, а значит, вокруг неё витает множество стереотипов. Не секрет, что часть кандидатов даже не рассматривают работу в госорганизации, потому что «бюрократия, скучно и медленно», хотя на деле всё может быть иначе.
В итоге HR-команда ДОМ.РФ в начале 2022 года поставила перед собой две задачи:
- познакомить соискателей с компанией и рассказать, чем она занимается;
- донести до аудитории, что ДОМ.РФ — госкомпания нового типа с крутой и современной командой.
Сделать это хотелось в короткие сроки, креативно, доступно и эффективно, чтобы результат можно было оценить в цифрах — всё в лучших традициях HR нового поколения.
Выбор формата: спецпроект
В марте 2022-го, когда многие компании замерли в нерешительности, ДОМ.РФ и креативная команда Бренд-центра hh.ru поняли: продвигать бренд работодателя на рынке труда сейчас важно без лишнего давления на соискателей. Во-первых, им должно быть легко и комфортно взаимодействовать с компанией. Во-вторых, людям хочется просто приятно провести время, отключившись от новостного шума. И ту, и другую задачу успешно решал спецпроект — нестандартный способ коммуникации с нужной аудиторией через тест, игру, квиз или даже интерактивное кино.
ДОМ.РФ сразу принял решение «активировать» спецпроект не в октябре, когда многие компании вступают в борьбу за внимание соискателей, а позже. Забегая вперёд: это позволило сэкономить бюджет на рекламе и достичь желаемых результатов, поскольку у кандидатов не было соблазна переключаться между несколькими активностями.
Основная рекламная кампания пришлась на вторую половину ноября и начало декабря. Мы сделали это осознанно, потому что поняли: в общем потоке очень легко затеряться. Тем более у нас не было невероятных бюджетов. Мы хотели работать вдолгую, а не сиюминутно получить определённое количество внимания и успокоиться. Думаю, мы оказались даже более заметны с этим спецпроектом, чем планировали.
Что ещё было важно на старте — определиться с целевым действием, которое должен совершить пользователь в конце игры или теста. В спецпроекте ДОМ.РФ — это переход на вакансии и
Разумеется, в том, что всё получилось, большую роль сыграла ключевая идея: креативная составляющая нужна любому спецпроекту как воздух, чтобы он «взлетел».
Развитие идеи: шестое чувство
Креативщики Бренд-центра hh.ru изучили бриф от ДОМ.РФ и поняли: пришло время ломать стереотипы! Причём делать это вместе с сотрудниками. Кому, как не им, доподлинно известно, что происходит внутри госкомпании и что скрывается за деловым видом коллег?
Одна из концепций под названием «Шестое чувство» сразу попала в цель. Смысл идеи в том, чтобы в процессе игры соискатель проверил своё шестое чувство и посмотрел на сотрудников ДОМ.РФ с другой стороны.
Какого человека можно представить, услышав клише: «работник государственного сектора»? Образ сдержанного, строгого, действующего по всем регламентам сотрудника, одетого в серый костюм. Но что, если банковский работник вечером превращается в крутого автогонщика, а ипотечный агент становится продвинутым инструктором по йоге?
Команда Бренд-центра предложила соискателям раскрыть суть сотрудников ДОМ.РФ и угадать — чем им нравится заниматься, каких рекордов в работе и в жизни они достигают. В результате за типичным деловым образом получается увидеть настоящего живого героя. У него есть своя история, мечты, желания и амбиции. С ним хочется пообщаться за чашкой чая или кофе в офисе. Все стереотипы растворяются, как только на первый план выходит реальный человек.
Мы хотели донести до кандидатов, что в ДОМ.РФ работают классные ребята, у которых есть и рабочие, и личные достижения — всё, как в реальной жизни. В процессе развития спецпроекта мы изменили название и механику, потому что шестое чувство — это история скорее про соискателя. Он зашёл, поиграл, проверил свою интуицию, и на этом всё. Нам же хотелось связать игрока с командой. В итоге мы пришли к названию «Идеальное совпадение». Оно, на мой взгляд, полностью отражает суть игры: пользователь ищет идеальное совпадение между хобби, достижениями и фотографиями сотрудников, а потом и сам может «совпасть» по всем параметрам с ДОМ.РФ. Таким образом получилось заложить один и тот же смысл в суть спецпроекта, механику игры и в конечный результат.
Для воплощения задумки в жизнь нужно было собрать группу сотрудников, увлечённых работой и готовых заявить о себе миру, рассказать, что их драйвит и вдохновляет. Фактически найти тех самых амбассадоров, в которых заинтересована сегодня любая компания.
Дополнительные смыслы: разнообразие и стабильность
Именно через людей, интересных и разных, удалось показать векторы работы ДОМ.РФ, команду, проекты. Как только соискатель попадает в пространство «Идеального совпадения», он видит масштабы компании — уже на старте он может познакомиться с основными направлениями работы здесь.
Мы хотели продвигать сотрудников, потому что люди притягиваются к людям. Для нас было важно подобрать такое решение, которое помогло бы убрать стереотипы, рамки и простым языком рассказать о том, что мы делаем и с кем.
Далее — сама игра. В процессе есть шанс «встретиться» с 16 сотрудниками, которые заняты в основных сегментах бизнеса ДОМ.РФ. Информация, в каких направлениях они работают, указана на карточках с их фото. Плюс — внимательные игроки могут заметить, что факты вроде «разработала кредитный продукт для строительства жилого дома» или «успешно внедрил кадровый электронный документооборот» даны не просто так. Они тоже направляют фокус внимания соискателей в нужную сторону, подсказывая: в этой компании вам будет чем заняться.
В спецпроекте команда Бренд-центра отразила настоящее лицо ДОМ.РФ без всякого лукавства. И дело не только в сотрудниках или деятельности компании. Как и в любой государственной организации, в ДОМ.РФ есть свои ограничения и нюансы. Например, все сотрудники должны придерживаться строгого дресс-кода. Поэтому в игре не найти ни одного человека в джинсах или в футболке. Таким образом, соискатели сразу считывают правила и выбирают — принимать их, отправляя отклик, или нет. С другой стороны, получилось наглядно показать: удовольствие от жизни и от работы не зависит от того, во что ты одет, можно быть успешным здесь и сейчас в совершенно разных сферах.
Наконец, в спецпроект «зашили» одно из ключевых преимуществ любой госкомпании — стабильность. Но в случае ДОМ.РФ — это стабильность бизнеса и команды, состоящей из ярких и амбициозных людей. Стабильность цели — сделать жизнь в России лучше. Эти козыри тоже использованы, чтобы показать бренд работодателя ДОМ.РФ с привлекательной стороны.
Мы попали в тот период, когда кандидаты начали задавать вопросы: каково работать в компании с государственным участием, что за собой скрывает оболочка госорганизации? Так что ещё одна цель, которую мы преследовали — познакомить кандидатов с корпоративной культурой ДОМ.РФ. Тот факт, что мы идём в такие проекты и реализуем их, не говоря уже о наших героях, положительно влияет на наше позиционирование на рынке.
По данным опроса Службы исследований hh.ru, каждый второй соискатель считает работу в государственной организации довольно привлекательной, и при прочих равных 60% респондентов предпочли бы трудиться в госкомпании, а не в частной.
Этапы работы: от копирайтинга до вёрстки
Первое, что нужно было утвердить, — механику игры. И здесь в «Идеальном совпадении» никаких сложностей и сюрпризов:
- на выполнение задания отводится 2 минуты — игра на скорость всегда повышает азарт;
- цель — отгадать как можно больше фактов о сотрудниках, связав фото человека с хобби/достижением, которое, кажется, ему подходит;
- в самих фото кроются небольшие подсказки для участников, чтобы играть было проще и веселее;
- при «идеальном совпадении» загорается зелёный цвет, а если что-то пошло не так — красный.
Следующий этап — копирайтинг. Работа над текстами, как обычно, потребовала много времени, хотя и дизайн, и текстовое наполнение спецпроекта команда Бренд-центра делала параллельно — важно было успеть точно в срок.
💡Ещё на берегу определите тональность коммуникации в проекте — это дружеское общение с целевой аудиторией или деловое. Выберите, будете ли вы обращаться на «ты» или на «вы». Решите, какая стилистика вам ближе — чтобы всё было «стильно, модно, молодёжно» или «просто, но со вкусом». Обычно всё это есть в ценностном предложении работодателя. Если нет — с этим HR-отделу всегда могут помочь внутренние коммуникации или пиарщики, у которых под рукой обычно есть Tone of Voice — в переводе с английского «голос бренда», где прописаны правила и стиль коммуникации компании с разными целевыми аудиториями.
Одним из самых интересных этапов проекта стала фотосессия. И здесь не обошлось без «идеального совпадения»: все участники были на одной волне. За съёмочный процесс отвечали профессионалы — режиссёр, фотограф, осветитель, гримёры, а за эмоции и настроение на площадке — открытые и готовые ко всему сотрудники ДОМ.РФ.
Буквально с первых минут чаще всего удавалось поймать нужный кадр, хотя перед сотрудниками стояла непростая задача — показать эмоции, которые они испытывают во время совсем других занятий — забираясь на Эльбрус, участвуя в турнирах по армрестлингу или распеваясь в хоре.
16 человек в деловых костюмах весь день дурачились, подкидывая пиджаки вверх, примеряя горнолыжное снаряжение с туфлями, раскладывая детские игрушки и смеясь над всем происходящим в кадре и за ним. В результате все фотографии в спецпроекте «Идеальное совпадение» оказались в прямом смысле заряжены на позитив. Однако не все они сделаны на съёмочной площадке в Москве: одна из сотрудниц ДОМ.РФ приняла участие в проекте дистанционно — её снимали в офисе компании в другом городе, взяв за основу уже готовый материал с большой фотосессии. Так что даже расстояния нельзя назвать помехой, если всех объединяет одна большая задача.
Сами сотрудники проявляли инициативу — готовили реквизит, предлагали, как можно интереснее снять, как лучше показать. Вообще, весь этот этап работы прошёл отлично, несмотря на то что такие активности достаточно сложно организовывать в рабочее время. Плюс мы сохранили единство и равенство между всеми нашими подразделениями и регионами, никого не обидели, многие даже подстроили свои командировки под съёмки. Участие в этом проекте помогло укрепить лояльность сотрудников.
Процесс съёмки оказался вдохновляющим и для нас, и для команды ДОМ.РФ, потому что получился симбиоз. Когда люди горят идеей, желанием достичь классного результата, тогда возникает магия! Мы много смеялись, вызывали людей на эмоции: «Представь, вот ты бежишь, достигаешь своей цели и... нам нужно увидеть лицо победителя!» Было очень круто соприкоснуться с компанией, с её сотрудниками, мы поработали с реальными людьми, пообщались с каждым из них, и в результате получился проект с душой. Проект про реальность, а не про красивую картинку.
Итог: 12 599 соискателей зашли на сайт спецпроекта и 1923 из них перешли на карьерный портал ДОМ.РФ либо увидели вакансии компании на hh.ru.
Результаты выше прогнозов
В рекламных кампаниях хорошим показателем считается конверсия 5–10% из уникальных посетителей в тех, кто совершил нужное целевое действие. В проекте ДОМ.РФ этот показатель оказался гораздо выше — 15%. Понравился соискателям и сам формат активности — об этом можно судить по цифрам перехода игроков с этапа на этап:
Всё это — кандидаты, которые соприкоснулись с брендом работодателя, благодаря правильной визуальной составляющей, понятной коммуникации, а также хорошо спланированной рекламной кампании.
Баннеры с рекламой спецпроекта можно было увидеть на главной веб-странице hh.ru и в мобильной версии сервиса, на площадках «Яндекса», VK, «Одноклассников» и Mail.ru — такой охват дал инструмент Clickme. Акцент в рекламе тоже сделали на людях и ёмких ярких фразах — всё вместе отлично сработало на привлечение внимания соискателей.
Призывы пройти игру встречались и в письмах с рассылками от hh.ru. Кстати, рекламный анонс «Идеального совпадения» в рассылке по соискателям суммарно превысил показатели по всей рекламной кампании. Вместо 12 532 прогнозируемых кликов вышло 14 345 кликов.
Как и любой другой проект, «Идеальное совпадение» могло быть ещё более идеальным: чтобы больше пользователей захотели нажать на кнопку «Играть» или увеличилось количество репостов с итогами, но, кажется, это отличный вызов для команды Бренд-центра и ДОМ.РФ в 2023 году.
Наша основная задача — планомерно и осознанно развивать бренд работодателя, поэтому я думаю, что в этом году мы обязательно сделаем новый спецпроект. Работа с брендом — это всегда такая достаточно долгая история, и, наверное, сложно оценить, что в результате лучше всего сыграет. Так что просто нужно развивать несколько направлений, которые будут работать на бренд, и маленькие вещи иногда гораздо важнее, чем какие-то очень крупные проекты.
___________________
Хотите ближе познакомиться с теми, кто создал этот и ещё более 1 000 кейсов по HR-брендингу для компаний от мала до велика? Читайте статью о главных лицах и умах Бренд-центра hh.ru и об их взгляде на работу и жизнь. Подобно тому, как в театре после гениального спектакля под овации просят автора, а на модных показах кутюрье всегда выходят из-за кулис, мы стараемся делать так, чтобы вы знали гениев креатива, аналитики и консалтинга в лицо. Ведь, перефразируя легендарную строчку, «люди приходят к людям». В бизнесе так точно — за поддержкой, идеями, знаниями и новым взглядом на старые проблемы. Поэтому, чтобы у вас всегда был ясный образ тех, кто сможет помочь вашей компании стать заметнее на рынке труда, мы не только пишем о команде профессионалов, но и снимаем кино.
Посмотрите нашу короткометражку и отправьтесь во вселенную Бренд-центра hh.ru прямо сейчас!
↩ К другим статьям
