Antonella Bruzzese

The interest of this paper concerns the relation between territorial branding strategies and the creation of urban “visions” tied to creative industries. The aim is to understand these relations through a focus on the role of the FuoriSalone event towards new spatial configurations in Milan. FuoriSalone – the annual event of the international Milan Design Week – was one of the triggers for the creation of new images for specific areas in Milan and the consequent branding process, establishing a network of attractive zones. But what is behind and beyond the uses and the perceptions that this new paradigm of visual images, languages and marketing tools is able to create? The paper offers an investigation around the dichotomies between the construction of brands and the urban spaces within an overlapping of physical configurations, social interactions, media representations and temporary perceptions.

Sempre più di frequente lo spazio pubblico è al centro di politiche, retoriche e azioni progettuali. Sembra ormai largamente condiviso quanto, fino a una decina di anni fa, non era ancora convinzione diffusa e popolare: il sistema degli spazi pubblici è/dovrebbe essere l’armatura irrinunciabile della città, nelle nuove espansioni così come nelle sue parti consolidate o in corso di trasformazione. Tuttavia, le sfide della società contemporanea e la profonda differenza dei contesti rendono l’assunto assai più debole e ambiguo: quale spazio pubblico? Per chi? Per farci cosa?
A questi interrogativi di carattere generale si sommano quelli più strettamente riferiti all’esercizio progettuale. Quali ‘prestazioni’, dotazioni, qualità e caratteristiche, devono garantire gli spazi aperti? Come orientare le trasformazioni nel tempo?
Interpretare gli spazi pubblici esistenti come un palinsesto significa orientare lo sguardo verso quegli elementi rotti o inter-rotti che possono essere riconnessi tramite azioni progettuali consapevoli e coordinate. Sperimentare usi temporanei, modifiche permanenti e processi di riappropriazione/trasformazione tramite step progressivi, con esiti testabili e modellabili nel lungo periodo, consente la riconquista degli spazi aperti erosi da attività e presenze (come il traffico veicolare e la sosta delle automobili) che possono comprometterne la qualità e la funzione. Sottrarre il disegno degli spazi aperti alla frammentazione, non priva di contraddizioni visibili nei processi e ben riconoscibile negli assetti fisici, esito anche dell’estrema settorialità amministrativa e della gestione, appare un obiettivo prioritario.
Per contrapporre il valore della continuità (dei percorsi, dei suoli, della sequenza di spazi) occorre affiancare gli strumenti normativi più tradizionali, spesso rigidi, con visioni auspicabili e orientamenti praticabili nel tempo lungo della città: strumenti intermedi, tra piano e progetto, come le linee guida, la cui natura non è codificata ma oggetto, essa stessa, di ricerca. 
Attraverso la raccolta delle voci di diversi esperti e il racconto di un’esperienza sul campo, il libro offre un contributo al dibattito sul tema e si propone come occasione di riflessione per i progettisti, per gli amministratori e per i cittadini.

Se quello delle aree dismesse, in Lombardia come in altre regioni, è stato soprattutto un fenomeno industriale, oggi è necessario adottare uno sguardo nuovo. È tempo di riconoscerne l'articolazione tipologica e funzionale. La fabbrica è una tra molteplici forme di abbandono presenti sul territorio lombardo accanto a terziario, immobili demaniali, aziende agricole, infrastrutture per la mobilità e capannoni della distribuzione commerciale. Il dismesso passa dalla condizione di 'oggetto notevole' a quella di presenza ordinaria, designando una qualità che può darsi ovunque in forme persino mimetiche. Lo scarto dall'oggetto notevole e dallo sguardo analitico che lo ritaglia esige un metodo attento alla relazione tra il luogo abbandonato e il contesto ambientale, paesistico, antropico di cui è parte. Un metodo per comprendere a scala territoriale in quali ambiti il dismesso si addensa, a partire da quali condizioni geografiche, insediative, infrastrutturali; dove e come acuisce il rischio ambientale, erode un paesaggio, disgrega un quadro di vita locale, ma suggerisce anche progetti e strategie di recupero non episodici. Un approccio territoriale al dismesso serve dunque a ragionare criticamente su passate esperienze di recupero 'caso per caso' e pone le premesse di una revisione degli strumenti di piano per una più efficace regia sovralocale della rigenerazione. Le sinergie tra progetti che moltiplicano la gamma delle dotazioni ecologiche e infrastrutturali nascono da pratiche solidali di pianificazione intercomunale.