”Vi vill fånga dem som är besvikna” – nätpublikationen Long Play investerar i journalistik för kulturslukare

Oskari Onninen och Sonja Saarikoski ska erbjuda Finlands vassaste kulturjournalistik. Det är en katastrof att en stor del av kulturdebatten förs på kända kulturprofilers Facebook-sidor, säger Onninen.

Medan många andra medier har slimmat ner sina kulturredaktioner går nätpublikationen Long Play mot strömmen. Med hjälp av fondpengar satsar de på en helt ny kulturredaktion med målet att göra Finlands vassaste kulturjournalistik.

De garvade kulturjournalisterna Oskari Onninen och Sonja Saarikoski axlar, med en avslappnad självsäkerhet, rollen som producenter.

– Det finns inte tillräckligt med högklassig kulturjournalistik i Finland. Det här beror på redaktionernas jakt på klick. Fokus ligger på ämnen som hälsa och relationer, vilket hänger ihop med den allmänna bristen på mening i samhället, säger Sonja Saarikoski.

Kulturkonsumtionen har blivit allt mer splittrad. Medan vissa läsare vill ha traditionellt innehåll om litteratur och teater, önskar sig andra fler artiklar om popkulturella fenomen.

Den här splittringen syns delvis i den kritik som riktats mot tidningen Helsingin Sanomats kulturjournalistik under de senaste veckorna, i bland annat tidningen Suomen Kuvalehti och på sociala medier.

Kritiken handlar om att HS kulturavdelning blivit allt mer nöjesfokuserad. I rampljuset hamnade också en arbetsplatsannons, där kulturjournalisten som HS sökte, förväntades kunna ”väcka betalningsvilja hos läsaren”.

Det här väckte diskussion kring frågan om journalistiken i dag börjat handla mer om marknadsföring framför informationsförmedling, och på vems villkor den produceras.

Helsingin Sanomats chefredaktör Erja Yläjärvi kände sig nyligen tvungen att på ledarplats försvara kritiken med att tidningen måste testa sig fram för att se vad som går hem hos publiken.

Diskussionen om kulturjournalistikens och i synnerhet kritikens kris har pågått i decennier. Den nyare delen handlar om att algoritmer i allt högre grad styr vad vi läser.

– Kulturredaktionerna satsar ofta på de mest populära ämnena. Till exempel Helsingin Sanomat skrev 40 artiklar om Coldplay och Dagens Nyheter kanske 30 artiklar om Taylor Swift, säger Oskari Onninen.

Algoritmbeteendet strider på många sätt mot kulturjournalistiken.

– Kärnan i kulturjournalistiken är nyfikenhet, och nyfikenhet är något som går emot algoritmlogiken. Vi behöver tjäna dem som är nyfikna på att hitta något nytt och skriva djuplodande om saker vi själva tycker är viktiga, säger Onninen.

Gratis långläsning i tre år

Kone-stiftelsen har bidragit med en finansiering på 236 000 euro. Varje vecka utlovas en till tre fördjupande kulturartiklar, ett nyhetsbrev och kommenterande artiklar i Long Play. För läsaren är materialet gratis under de tre första åren. Målet är att ha betalande kunder efter gratisperioden på tre år. Förhoppningen är att också kunna erbjuda svenskspråkiga kulturartiklar.

– Vår målgrupp är alla de som är besvikna på kulturjournalistiken i Finland. Omkring sex procent av finländarna klassificerar sig som heavy users (tunga konsumenter) av kultur. Det handlar om hundratusentals människor, säger Onninen.

I den uppmärksamhetskultur som råder där våra mobiltelefoner svämmar över av information och underhållning ligger alla aktörers fokus på att fånga publikens intresse. Man försöker luska ut strategier för att locka vissa grupper att överhuvudtaget vända sig till traditionella medier.

Pauliina Penttilä, journalistikforskare vid Tammerfors universitet bedömer i tidningen Suomen Lehdistö att kravet att en journalist ska väcka betalningsvilja hos läsaren strider emot det sätt som journalistiken i klassisk bemärkelse motiverar sin existens och samhälleliga position. Hon tror också att arbetsplatsannonsen i HS väckt debatt eftersom kulturavdelningen setts som en avdelning dit det marknadsorienterade tankesättet inte har nått.

I en tid när allt kan mätas har en allt större del av journalistiken blivit publikorienterad, med syfte att svara på det som publiken antas önska.

– Antalet klick berättar inget om huruvida artikeln har något djupare värde för läsaren eller om läsaren över huvud taget har påverkats av artikeln, säger Sonja Saarikoski.

Att varje artikel måste få lika många klick tror hon är fel strategi.

– Kulturjournalistiken kan helt enkelt inte konkurrera med hälso- eller relationsartiklar.

I synnerhet de ungas beteende har alltid bekymrat den äldre generationen. Oskari Onninen tror inte att journalistiken och i synnerhet inte kulturjournalistiken kan konkurrera med sociala medier när det gäller folks uppmärksamhet.

– Man kan inte vinna det spelet. Därför måste vi koncentrera oss på grundläggande frågor som journalistisk kvalitet, säger Onninen.

Saarikoski tror att den unga publiken nog hittar till de traditionella medierna när de mognat till sig lite. Hon jämför med den klassiska musiken som hon har en bakgrund inom: också där har man länge oroat sig för ett falnande intresse, men ändå lever den vidare.

Finnar vill alltid vara felfria och det finns en rädsla för att försöka förklara saker och att inte bli förstådd. Istället är man hellre tyst. Samma gäller också svenskspråkiga finländare som inte kan finska.

Sonja Saarikoski, kulturjournalist

Våga vara lite dummare

Saarikoski och Onninen, båda prisbelönta journalister i 30-årsåldern, ger intervjun på svenska, trots att det ibland känns lite som en ansträngning för dem. Deras svenska är god, men man är alltid lite ”dummare” på ett språk man inte behärskar fullständigt.

– Så är det. Finnar vill alltid vara felfria och det finns en rädsla för att försöka förklara saker och att inte bli förstådd. Istället är man hellre tyst. Samma gäller också svenskspråkiga finländare som inte kan finska. Det gäller att ha tålamod, säger Saarikoski.

– Det är lättare att tala svenska i Sverige där tvånget är annorlunda, eftersom svenskarna inte kan byta till finska, säger Onninen.

Själv har han gått på språkkurs i Stockholm och språkbadat genom att läsa Dagens Nyheter i några år. Också Saarikoski läser flitigt DN och andra svenska medier sedan 2013 då hon under studietiden bodde i Sverige. Här i Finland har hon marinerats i svenska på grund av sina tvåspråkiga bonusbarn och vänner.

Kulturdebatten på kända kulturprofilers Facebooksidor

Den rikssvenska kulturjournalistiken och i synnerhet kulturdebatten i Sverige är något de ser upp till och tycker att Finland kunde ta lärdom av.

– Vårt mål är också att bli en viktig röst i den finska kulturjournalistiken och kulturdebatten, säger Saarikoski.

Oskari Onninen, som bland annat skriver kolumner i tidningen Iltalehti, kunde kallas den finländska kulturjournalistikens enfant terrible. Han är känd för sina fräna, ibland rentav elaka, men skarpa texter. Han är en av de få som vågar sticka ut hakan och diskuterar ofta kulturfrågor i en samhällspolitisk kontext.

– Jag har länge undrat varför finländska kulturskribenter är så försiktiga med att kommentera aktuella frågor. Oftast kommenterar man Netflix eller realityserier man precis sett. Kulturpolitiska frågor behandlas oftast av politiska journalister.

En del av problematiken handlar om att kulturdebatten som tidigare fördes i dagstidningarna och i traditionella medier idag sker på sociala medier.

– Till exempel dirigenten Hannu Lintus Facebook-sida är en viktig plattform för den finländska kulturdebatten. Det här är en katastrof, säger Onninen.

Känner ni en press över era höga ambitioner?

– Jag svarar som finska idrottare: Vi gör vårt bästa och ser hur långt det räcker, svarar Onninen.

Long Plays kulturavdelning kör igång onsdagen den 21 augusti.