3 причины полюбить хейтеров

Люди с негативным опытом помогают понять, что компании есть над чем работать, а также подсказывают, как именно стоит улучшить продукт.

Бренды, которые работают с хейтом в соцсетях, показывают, что компании важна обратная связь покупателей. Это вызывает больше доверия и увеличивает лояльность аудитории к бренду.

Наконец, хейт — это ещё один, пусть и не лучший, способ пиара. Хейтеры рассказывают о компании большому количеству людей, тем самым повышая уровень публичности бренда.

О том, почему нам на самом деле нравится негатив и как превратить хейтеров в лучших друзей, рассказала Мария Лапук, CEO пиар-агентства Vinci Agency, в своей новой книге «Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего», вышедшей в издательстве «Альпина PRO».

Что делать с хейтерами?

Начнём с главного.

Хейт — это всегда эмоциональный отклик. А эмоции в пиаре очень важны для продвижения. Положительными они будут или отрицательными — вопрос второстепенный. Главное, что они есть. И их можно трансформировать во всё, что нужно пиарщику.

Гораздо хуже, если хейта у компании или публичного человека нет совсем. В России, например, это выглядит очень ненатурально и вызывает мысль: «Как странно. Если к ним все относятся только хорошо, то, скорее всего, все отзывы в инфопространстве пишут купленные боты».

Поэтому важно не наличие или отсутствие хейта, а то, насколько его много. Существует условно нормальный уровень хейта для компании, и он составляет примерно 5% от общего количества информации. Если уровень хейта не превышает 5%, считайте, что у вас всё отлично. Если он выше 10%, то очевидно, что у компании есть проблемы, с которыми нужно разбираться, искать первопричину. Проблема может скрываться изнутри или же кто-то может быть действительно заинтересован в распространении негативной информации о вашей компании — об этом мы поговорим чуть ниже.

Важно отметить, что для публичного персонажа нормальный уровень хейта может быть выше 5%. Это зависит от репутации и от того образа, который преподносится целевой аудитории. Например, у певицы Ольги Бузовой уровень хейта может держаться на уровне 15–20%. А у певца Моргенштерна, когда его творчество ещё не было запрещено на территории нашей страны, этот уровень был ещё выше при всей его популярности. В этом нет ничего страшного, поскольку люди в целом рождают в нас больше эмоций, чем компании.

Кто такие хейтеры?

Хейтеры — это такие же амбассадоры, только со знаком минус.

Наличие хейтеров — это не хорошо и не плохо. Пиарщику просто нужно научиться с ними работать.

К хейтерам нужно относиться как к неким помощникам, которые помогают подсвечивать какие-то недоделанные части бизнеса. А можно — как к фанатам, и по большому счёту они не сильно отличаются, ведь, по сути, делают то же самое — рассказывают о вас большому числу людей. В конце концов, мы, люди, любим негатив, с удовольствием читаем о нём. Поэтому даже негативные упоминания играют на руку компании или публичной личности.

В целом Россия как страна склонна к негативу. Мы всегда проще рассказываем гадости, какие-то плохие вещи. Это глубоко сидит в нашем менталитете в связке с языком. Существует даже огромное исследование, в рамках которого проанализировали локальные сегменты интернета. Русскоязычный сегмент победил.

К слову, аналитический центр Brand Analytics провёл исследование кибербуллинга в российских социальных медиа, чтобы определить, какие есть особенности у хейтеров в русскоязычном интернете. В общей сложности было проанализировано почти 7 миллионов сообщений из соцмедиа.

Эксперты пришли к выводу, что чаще всего агрессия и агрессивность встречаются на развлекательных доменах юношеской возрастной категории, а также на форумах, где обсуждаются политические темы. При этом на последних уровень агрессии был заметно выше уровня агрессивности. Далее в списке с небольшим отставанием идут женские сайты и форумы автолюбителей.

При этом агрессивность мужской части пользователей оказалась выше, чем женской, а пики агрессивного поведения и у мужской, и у женской части пользователей были зафиксированы в возрастных группах от 14 до 19 лет и от 25 до 35 лет. Максимальный пик — 14 лет, эксперты связали это с тем, что большинство соцсетей допускает регистрацию пользователей только при достижении этого возраста. У пользователей старше 35 лет уровень агрессивности постепенно снижается, однако у женщин вновь поднимается в возрасте от 55 до 65 лет.

Как отвечать на хейт?

Отвечать на хейт можно, а иногда даже и необходимо. Всегда помните, что вы делаете это не для самих хейтеров, а для всех, кто будет это читать. Ваш ответ предназначен не для человека, который вас спровоцировал, а для всей его и вашей аудитории, которая потом прочитает этот ответ.

Самое глубинное знание про хейт.

Когда три эти постулата укладываются в систему, относиться к хейту становится легче.

Когда отвечать на хейт нужно? Если в хейте есть рациональное зерно, значит, вы действительно что-то не сделали, недоработали. В таком случае на хейт лучше отвечать. Представьте ситуацию. К вам в магазин или офис приходит клиент со словами: «Вы прислали мне бракованный товар». Он кричит. Стоит разбираться с этой ситуацией и бракованным товаром? Конечно. Это проблема, которая подтверждает: вы что-то сделали не так. А теперь другая ситуация. К вам приходит человек и начинает просто кричать. В его словах нет ничего рационального. Отвечать ему? Совсем не обязательно. Исключением являются люди с большим социальным капиталом.

Тем, у кого большая аудитория, стоит всегда отвечать вне зависимости от того, есть ли рациональное в словах или же человеком движут исключительно эмоции.

Тем, кто никогда раньше не сталкивался с хейтерами, переживать поток негатива будет сложно. Чтобы это было более выносимо, нужно помнить, что хейт — это всегда исключительно эмоциональная история. А на эмоции нельзя реагировать эмоциями, иначе это будет разжигать ещё больший поток негатива. Как же тогда поступать? Если компанию за что-то ругают (не сделали, сделали не так, не сдержали обещание и т. п.), то нужно искать в этой информации рациональное зерно и отвечать именно на него. Если вы не доставили вовремя посылку — объясните, почему это произошло; если плохо постригли клиента — предложите исправить ошибку за свой счёт. Но не давайте волю эмоциям в своём ответе, иначе глобального конфликта будет не избежать.

Пережить хейт и остаться собой

Лет семь назад у меня был отличный кейс с проектом Pure Sex Dating, который показал, как аудитория связывает компанию и личность, продвигающую её. Мы придумали следующую стратегию продвижения. Нам нужен был секс-евангелист, который продвигал бы проект в своих соцсетях. Для этого мы нашли молодую девушку, которая много писала на тему секса. Ею стала блогер Елена Рыдкина.

Мы представили Лену публике, и она начала ходить на мероприятия и давать интервью. В адрес девушки полилось такое количество хейта, которое мы даже и представить не могли.

Поначалу Лена очень тяжело переживала происходящее. Мы много разговаривали с ней о том, как к этому относиться, как реагировать на негатив и почему вообще люди ведут себя по отношению к ней именно так (спойлер: проблема, разумеется, была в них и в их реакциях, а не в самом блогере, всё как в поговорке «Если вас что-то цепляет, значит, из вас что-то торчит»). За пару месяцев Елена полностью пришла в себя, придя к пониманию, что вызывать у людей эмоции хорошо, быть замеченной — тоже хорошо.

Недавно Лена даже написала пост в Facebook (деятельность компании Meta запрещена на территории Российской Федерации), рассказав свою историю. Вот выдержки из этого поста:

В целом это был довольно сильный кейс о том, как хейт может стать одним из источников продвижения.

Когда хейтеры становятся амбассадорами бренда?

Когда я работала в Фонде развития интернет-инициатив (ФРИИ), у нас был некто Степан Данилов. Сначала он безумно любил ФРИИ и помогал ему, а потом внезапно стал точно так же яро хейтить всю деятельность фонда. Со временем Степан стал настолько неотъемлемой частью всей деятельности, что и сейчас, спустя несколько лет, мы с бывшими коллегами до сих пор смеёмся, когда о чём-то разговариваем: «А где же Степан, почему он никак не реагирует на эту новость?» И это рабочая история, при этом довольно простая.

Бывает и иначе. В 2016 году жительница Петербурга Елена Геращенкова попала в ДТП во время поездки на «Яндекс.Такси». В результате аварии женщина получила многочисленные телесные повреждения. Общие затраты на лечение составили 625 600 рублей, а от компании в суде она потребовала 60 миллионов (остальная сумма была заявлена как возмещение морального вреда). Пассажирка обращалась с письменной претензией о возмещении имущественного и морального вреда к «Яндекс.Такси», но ответа не получила. В свою очередь, в «Яндекс.Такси» утверждали, что предлагали Геращенковой досудебное урегулирование вопроса. Женщина доказывала, что «Яндекс» должен нести ответственность за водителей. И этот конфликт длился не один год. Хейт Елены Геращенковой был рациональным, обоснованным и объективным. И в этом случае не отвечать на него было бы не только сложно, но и невозможно. Вместе с тем работать с таким негативом в открытом пространстве — всегда непростая задача для пиарщиков. Такие хейтеры довольно опасны: они увлечены, у них есть максимально негативная история и они могут создавать много коммуникационных проблем.

Из хейтера всегда можно сделать амбассадора. Если, например, человек замечает промахи вашей компании, то сотрудничать с ним полезно сразу по двум причинам. Во-первых, вы всегда будете в курсе того, что не так с вашими продуктами и услугами (а значит, сможете оперативно исправлять недочёты). А во-вторых, когда люди будут видеть такого хейтера, они будут всегда вспоминать и о вашей компании, как в случае со Степаном, и это создаст для компании дополнительный пиар.

Почему возникает хейт?

Причин может быть много.

Во-первых, некоторые люди действительно считают, что компания делает что-то неправильно, а они обязаны на это обратить внимание и самой компании, и общества. Пример — наш Степан. Такие люди настолько увлечены собой, что становятся некой частью бренда благодаря своему негативу.

Во-вторых, есть люди, которые хейтят ради хейта, такая «Баба Яга против». Однако это не очень рациональный хейт: «Вы делаете всё неправильно, я бы сделал лучше!»

В-третьих, могут быть контрагенты, партнёры, которым выгодно делать так, чтобы кто-то преподносил вашу компанию не в лучшем свете. Поэтому профессиональные хейтеры зарабатывают на такой деятельности.

В-четвёртых, человек просто может искренне считать компанию плохой, возможно, в силу негативного опыта взаимодействия с ней.

Причин для хейта может быть бесконечное множество. Иногда кажется, что это сущий пустяк, но для человека именно этот пустяк станет весомым поводом недолюбливать компанию и открыто об этом говорить. Степень важности для каждого своя, и предугадать её сложно.

Поэтому если у вас или вашей компании есть, так скажем, фанатичный хейтер, всегда нужно внимательно изучать его жизнь, опыт взаимодействия с вами и другими компаниями, чтобы предположить, как он будет себя вести и как с ним можно работать.

Пиар на хейте

Конечно, примеров пиара на хейте немало. В России ярким примером может быть компания «Бургер Кинг» с бесконечными виральными новостями. Пиар компании долгое время был построен в основном на том, что маркетинг специально придумывал новость, которую будут хейтить, за счёт чего она и расходилась. Международное комьюнити МДК в соцсети «ВКонтакте» тоже взяло на вооружение хейт как основу коммуникационной стратегии, и у них отлично это получилось.

Разумеется, есть и кейсы, когда компании не справлялись с хейтом или отрабатывали его крайне непрофессионально. Один из них — нашумевшая рекламная кампания Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». По задумке, реклама должна была стать адаптацией англоязычной кампании Reebok «Be More Human», но с более провокационными лозунгами: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят „Носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Кампания вызвала противоречивую реакцию общества, в том числе обвинения в сексизме, — спустя несколько часов Reebok удалила пост и опубликовала снимки с новыми, более нейтральными слоганами.

Reebok могла сделать из этого повода обалденную кампанию. Например, могла нивелировать начавшуюся агрессию юмором, но не сделала этого. Конечно, большой компании, где каждый шаг должен быть согласован со многими специалистами, сделать это было бы непросто, но не невозможно. Тем не менее компания даже не попыталась это предпринять.