City Branding: Το Άγιο Δισκοπότηρο των σύγχρονων πόλεων

Του Ανδρέα Μήλιου

Η εικόνα των τόπων και των πόλεων είναι μια σύνθετη νοηματική κατασκευή που εδρεύει στα μυαλά και στις καρδιές του τοπικού πληθυσμού, των ξένων επισκεπτών, των αναγνωστών, των θεατών ταξιδιωτικών εκπομπών και της Κοινής Γνώμης. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες έχει εξελιχθεί σε ακαταμάχητο, άυλο κεφαλαιουχικό αγαθό που αυξάνει την αξία των πόλεων και μοχλεύει δυναμικά τη συνολική ανάπτυξη και ευημερία τους. Η δημιουργία ελκυστικής ανταγωνιστικής εικόνας, μέσω της ανάδειξης και της προβολής των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της ταυτότητας και της προσωπικότητας των πόλεων, με τη βοήθεια του στρατηγικού σχεδιασμού, της εργαλειοθήκης του μάρκετινγκ και του City Branding, έχει αναδειχθεί στις μέρες μας σε πολύτιμο αναπτυξιακό καταλύτη και σε πολλές περιπτώσεις σε αυτοσκοπό και μύθο αντίστοιχο με αυτόν του Άγιου Δισκοπότηρου.

Με την είσοδο του πλανήτη στην τέταρτη βιομηχανική επανάσταση και την έναρξη της διαδικασίας της παγκοσμιοποίησης, επιχειρήσεις, κράτη και πόλεις, προσαρμοζόμενες στις επιταγές της νέας πλανητικής πραγματικότητας, έχουν επιδοθεί σε έναν εντατικό αγώνα βελτίωσης της εικόνας τους. Στο πλαίσιο, αυτό τονίζουν τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα με σκοπό την απόκτηση συγκριτικού πλεονεκτήματος στη διεθνή αγορά, την προσέλκυση πελατών, επισκεπτών, επενδυτών, σπουδαστών, υψηλής εξειδίκευσης ανθρώπινο δυναμικό και μόνιμων κατοίκων. Οι περισσότερες πόλεις του κόσμου έχουν εξελιχθεί σε αντικείμενα εμπορευματοποίησης και λειτουργούν με βάση τις αρχές του μάρκετινγκ και του ανταγωνισμού. 

Η εξέλιξη αυτή είναι απόλυτα δικαιολογημένη αν σκεφθεί κανείς ότι μια θελκτική εικόνα ως νοητικό οικοδόμημα έχει τη δυνατότητα να κατευθύνει και να χειραγωγεί τα συναισθήματα, τις επιθυμίες και τις συμπεριφορές των ανθρώπων και, μέσω της ώσμωσης των λειτουργιών του θυμικού, του λογικού και των αισθήσεων, να προσθέτει σε αυτά ουσία και περιεχόμενο. 

Ο καταλυτικός ρόλος που διαδραματίζει η ελκυστική εικόνα μιας πόλης στη συνολική αναπτυξιακή της διαδικασία οφείλεται στο γεγονός ότι βελτιώνει τη φήμη, το κύρος, την αξία, τον πολεοδομικό σχεδιασμό και τις υποδομές, προσελκύει επενδυτές, επισκέπτες, σπουδαστές, ταλαντούχο ανθρώπινο δυναμικό και μόνιμους κατοίκους, μειώνει την ανεργία, ενισχύει το κοινοτικό πολιτιστικό επίπεδο, αρδεύει το συλλογικό αίσθημα και τη συλλογική συνείδηση του συνανήκειν και ενισχύει την τοπική κοινωνική αλληλεγγύη.

Τα κομβικά στοιχεία που διαμορφώνουν την αξία της επωνυμίας μιας πόλης και οδηγούν στην απόκτηση συγκριτικού πλεονεκτήματος είναι η ταυτότητα (ιστορία, πολιτισμικό απόθεμα, πολιτιστικό αποτύπωμα, παραδόσεις, αξίες, προσωπικότητα), η ποιότητα του αστικού, οικονομικού, κοινωνικού και φυσικού περιβάλλοντος, η γεωγραφική θέση, τα βιολογικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των κατοίκων της και τα παραγόμενα σε αυτήν επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες. 

Η δημιουργία και η διαχείριση επώνυμης εικόνας πόλεων είναι μια δύσκολη εξίσωση, διότι: α) οι πόλεις είναι πολυδιάστατοι, ζωντανοί, μόνιμα εξελισσόμενοι οργανισμοί των οποίων τα μέλη, τα νοητικά αφηγήματα και οι αξίες βρίσκονται σε συνεχή αλληλεπίδραση∙ β) η ενοποίηση, ο επηρεασμός και η χειραγώγηση των απόψεων και των συμπεριφορών διαφορετικών πολιτισμικών και κοινωνικών συνόλων είναι ιδιαίτερα δύσκολη∙ γ) η δυνατότητα ελέγχου και βελτίωσης των βασικών στοιχείων μιας πόλης (φυσικό περιβάλλον, κλιματολογικές συνθήκες, κ.α) δεν είναι δυνατή∙ δ) οι σύμβουλοι στρατηγικής διαχείρισης της επωνυμίας των πόλεων δεν έχουν τον απόλυτο έλεγχο στις πληροφορίες που διακινούνται από όλα τα Μέσα επικοινωνίας, λόγω σύγκρουσης τοπικών συμφερόντων∙ ε) οι προκαταλήψεις και τα στερεότυπα που έχουν άτομα ή ομάδες για μια πόλη δεν αντικρούονται εύκολα με επικοινωνιακές πρακτικές, αλλά με τη βίωση προσωπικών εμπειριών.

Ο Ανδρέας Μήλιος, είναι διδάκτωρ του Πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης, οικονομολόγος. Το θέμα του άρθρου το πραγματεύεται στο νέο του βιβλίο που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις Εκδόσεις Κλειδάριθμος, με τον τίτλο "Πώς να αναδείξεις τον τόπο σου. Μάρκετινγκ και διαχείριση επωνυμίας τόπων και πόλεων".