Většina uživatelů se rozhodla souhlas poskytnout, říká o výsledcích výzvy „Pay or OK“ člen představenstva Seznam.cz Ondřej Krišica. Výběr, aby lidé buď dali souhlas s využitím dat o svém chování pro cílení reklamy, nebo začali platit předplatné, začal Seznam zobrazovat na většině svých služeb před několika týdny. Firma očekává, že ve výsledku předplatné zaplatí „nižší tisícovky lidí“.
V první části obsáhlého rozhovoru, kterou jsme vydali minulý týden, jsme s Krišicou mluvili o nadcházejícím konci cookies třetích stran, cookie lištách či využívání behaviorálních dat pro cílení inzerce.
V druhé, kterou přinášíme dnes, se dotýkáme tlaku na to, aby se uživatelé přihlašovali, příchodu principu „Pay or OK“ do českého prostředí nebo plánovaného spuštění předplatného za to, že Seznam nebude uživateli zobrazovat žádnou reklamu.
Nejen na webech Seznamu vidím trend, kdy se cookies třetích stran nahrazují tím, že se má uživatel všude přihlašovat. Jeho data, ať už je pak používáte, nebo ne, jsou potom navázaná přímo na jeho profil a identitu. Přijde mi, že potenciální riziko z hlediska soukromí je v tomhle modelu vyšší, protože cookies třetích stran jsou do velké míry pseudonymní svět.
K tomu není asi moc co dodat. Prostě, je tady regulace, která má nějaký záměr a ten trh někam posouvá. My na ni musíme reagovat, to není volitelná věc. Snažíme se hledat řešení, které je udržitelné, a to udržitelné řešení není vždycky takové, jaké bychom si přáli. To je prostě realita.
Máme dnes dvě varianty. Jedna spočívá v tom, že budeme reklamu cílit formou čistě kontextového cílení, úplně anonymně. Ta varianta technicky existuje, ale pro stávající stav světa médií je finančně neprůchozí. Pokud touhle cestou půjdeme, dostaneme se na nějakých 30–50 % stávajících výnosů z konzumace obsahu, a to nezohledňuji to, co navíc přináší personalizace a doporučování obsahu.
No a v tu chvíli si musíte položit otázku, jestli když vám přijde do redakce objem peněz, který bude na úrovni 30–50 %, budete moci pokračovat stejným způsobem. Pravděpodobně ne, budete muset snížit objem produkce a budete muset změnit fungování redakce. Nebo budete muset přejít na nějaký jiný model plateb a budete muset říct, že současný stav internetu a jeho placení není tímhle formátem udržitelný. Je to jedna z možností, ale my ji nevidíme jako rozumnou.
Těch 30–50 % jsou čisté výnosy? Protože s programatickou reklamou se pojí také určité náklady na všechny možné platformy, které k jejímu prodeji potřebujete. Nevyrovnaly by tyto úspory ve výsledku ztrátu výnosů při přechodu na necílenou reklamu, která se dá provozovat levněji?
My si myslíme, že ve stávajícím nastavení světa to bez cílení nejde. V případě, že máme od uživatele stabilní identitu se souhlasem se zpracováním osobních údajů a můžeme mu vydávat cílenou reklamu, přináší nám takový uživatel asi 2,6krát vyšší hodnotu než v případě, že ten souhlas nemáme. To znamená, že bez cílení bychom ten prostor monetizovali výrazně hůř.
Inzerenti jsou ochotní zaplatit, jak jsem popisoval, za necílenou reklamu v průměru 30–50 %. Inzerenti ale cílenou reklamu vyžadují a kdo jim ji nenabídne, u toho peníze vůbec utratit nemusí. Reálný pokles od některých inzerent tak může být až 100 %j jejich rozpočtu. Cílená reklama je základní výhodou internetu jako mediatypu, a pokud dojde k jejímu omezení, může to znamenat konec internetu, jak ho doposud známe.
A důležité je i doporučování obsahu, kde jsem mluvil o rozdílu zhruba nějakých 30–40 % konzumace obsahu navíc, pokud můžete obsah doporučovat, takže bez toho by přišel další propad výnosů. Každý si z toho dokáže spočítat, že rozdíl je ohromný, a nedomnívám se, že je návrat do minulosti možný.
Kdybychom zrušili open programmatic, který měl konkurovat velkým walled-gardens a měl vytvořit udržitelný systém proti největším globálním hráčům, byla by to rána přímo na solar všem menším hráčům a vedlo by to k větší dominanci těch největších subjektů. Myslím, že to není správné.
Nejkomplikovanější na té debatě není finanční stránka, ale spíš otázka toho, jaký chceme mít svět. Dnes žijeme ve světě, kde si uživatelé mohou vybírat z různých monetizačních modelů. Ve chvíli, kdybychom model cílené reklamy úplně škrtli, zároveň škrtáme dostupnost kvalitního obsahu všem lidem bez výhrad. Nemyslíme si, že tohle by bylo dobré v České republice udělat.
Můžeme se podívat na příklad Slovenska, kde se trh tradičních médií vydal cestou hard paywallu. Média na Slovensku obecně oslabila, kvalitní obsah je tam méně dostupný než v České republice. Ve výsledku to podle mě vede k náchylnosti společnosti k dezinformacím. Některé weby zůstanou vždycky zdarma, protože mají jiný model financování – asi všichni chápeme jaký. Ve výsledku to vede i k rozdělování společnosti a k tomu, že místo toho, abyste konzumoval kvalitní média, konzumujete obsah, který není společensky prospěšné konzumovat. My chceme, aby vysoce kvalitní obsah byl dostupný pro všechny. A to nebude v současném nastavení světa bez reklamního modelu reálné.
Volně jsme přešli k placení za obsah. Seznam.cz před několika týdny začal nabízet možnost zaplatit si za necílení reklamy. Jak jste došli k částce 79 Kč, kterou za to předplatné chcete? Opravdu kompenzuje to, co ztratíte na výnosu z reklamy?
Pro nás ten poplatek souvisí se svobodnou volbou. Takže nemáme poplatek 300 Kč, ale 79 Kč, protože kdybychom měli za nevyužívání dat k cílení poplatek 300 Kč, tak si myslíme, že by to pro uživatele z hlediska volby nebylo svobodné.
S předplatným ve výši cca 300 Kč (konkrétně 240 Kč měsíčně za první účet a cca 148 Kč měsíčně za každý další) za nezobrazování reklam přišel loni na podzim Facebook.
A diskutuje se o tom, jestli to je adekvátní. Ale u Facebooku hrají v diskusi roli ještě jiné aspekty. Naši cenovku vnímáme také jako kompenzační poplatek za konkrétní výsek služby. Za důležité považujeme to, že je tam granularita souhlasu. Můžete si vybrat personalizaci obsahu, údaje o poloze… přestože to má nějaké konsekvence, je to čistě na vás. A pokud se bavíme o příjmech z reklamy, tak tam je to otázka udržitelnosti. Pokud bychom pokračovali dál v nezměněné trajektorii, byl by to z pohledu obchodní společnosti neudržitelný koncept.
Ptám se proto, že to vypadá, jako by jeden uživatel za měsíc vydělal Seznamu na cílené reklamě právě těch 79 Kč.
Ta částka reprezentuje samozřejmě náhradu za využití cílené reklamy, ale je potřeba říct, že je to cena vyprůměrovaná. Každý uživatel má z hlediska cílení jinou hodnotu, někdo nakupuje výhradně na internetu, někdo ne a je tam také rozdíl v sezónnosti. Ale prostě musíte nějakou cenu stanovit, takže je to forma kompenzačního poplatku, který se snaží reflektovat hodnotu uživatele nejlépe, jak umíme.
Je volba „buď zaplať, nebo nám dej souhlas s cílenou reklamou“ (Pay or OK) skutečnou volbou? O této otázce se debatuje na úrovni Evropské komise především směrem k Facebooku a dalším velkým platformám. Evropský sbor na ochranu osobních dat (EDPB) vydal vyjádření, že to u Facebooku za úplně svobodnou volbu nepovažuje. Zatím ale míří opravdu jen na dominantní platformy, u kterých operuje tím, že není úplně možné je nepoužívat, protože by se člověk úplně vyloučil z veřejné komunikace a podobně.
My si ve zkratce myslíme, že to volba je. Tohle řešení tady existuje několik let, je etablované na německojazyčném trhu, který považujeme v oblasti ochrany soukromí za pokročilejší než český trh. Druhá věc je, že regulátoři, jako je EDPB, obecně k uvažování o osobních údajích přistupují velmi extenzivně, tak jak to běžně u regulátorů bývá. Říkají, že osobním údajem je – zjednodušeně – ideálně úplně všechno. Jejich pohled je určitě přínosný a je dobré přemýšlet o tom, jaké aspekty jsou relevantní a jaké ne. Ale není právně závazný, jsou to vodítka pro národní regulátory.
A pak máte odlišný pohled mediálního světa, který pochází třeba i od subjektů samoregulace, jako je IAB, někteří regulátoři nebo mediální subjekty na trhu. Je to pohled tržní, který hledá udržitelnost pro uživatele a dostupnost obsahu pro všechny. Tento pohled zastupujeme i my. Jsou subjekty, které se rozhodly nabídnout kromě reklamy jedinou další volbu, a to je obsah bez reklamy a bez cílení. To ale samozřejmě nastaví cenu výrazně výš, což třeba pro uživatele nemusí být dostatečnou volbou.
My můžeme uživatelům nabídnout dostupnou alternativu k cílení a zároveň jim říct, že naše služba něco stojí. Když přijdete ke stánku a chcete si koupit papírové noviny, víte, že budou stát 20 nebo 30 Kč. Ale když přijdete na internet, nevnímáte na první dobrou, že obsah, který je vlastně identický, jenom není vytištěný na papír, něco stojí. Ale i ty weby někdo spravuje, jsou za nimi datacentra, platí elektřinu, zaměstnávají novináře. Určitá část uživatelů si ještě neuvědomuje, že proti tomu se staví nějaká protihodnota. Jednou variantou je přímá platba ve formě hard paywallu. Druhou cestou, kterou jsme se vydali my, je nabídnout alternativu, to znamená možnost rozhodnout se svobodně, jestli chci platit za nevyužívání svých dat k cílení. A pak je varianta tři, že se rozhodnu, že data pro reklamní účely poskytnu, protože dotyčnému subjektu důvěřuji.
Zmínil jste možnost zaplatit si nejenom za necílení reklamy, ale za služby úplně bez reklamy. Seznam už před časem říkal, že na tomto předplatném taky pracuje.
Ano, jsme ve fázi implementace a poměrně záhy se tenhle produkt objeví.
Co znamená „poměrně záhy“?
Věřím, že v létě jej budete moc vyzkoušet.
A cena už je jasná?
Představu o ceně máme, bude logicky vyšší než u současné možnosti necílení reklamy, protože pokud uživatel neuvidí žádné displayové reklamy, musí tomu odpovídat i cenovka.
Můžete být konkrétnější?
Půjde o nižší jednotky stovek korun. Konkrétní číslo zveřejníme až s uvedením produktu.
Jaké byly reakce uživatelů na zobrazování výzvy „pay or OK“? Část lidí proti tomu protestovala, protože se cítili, že je do něčeho tlačíte. Jak se to projevilo na návštěvnosti?
Určitě tady vznikla jistá debata. Část uživatelů úplně dobře nerozuměla tomu, k čemu dochází: že pokud dosud dávali souhlas, tak je to vlastně pořád stejné. Pro většinu lidí se nic nezměnilo ani z hlediska našeho využívání dat.
A pak je tady druhá skupina, pro kterou se změnilo to, že si musí rozhodnout, jakým způsobem se chtějí podílet na financování obsahu, který chtějí konzumovat. To byla ta hlasitější skupina. Snažíme se pracovat s její zpětnou vazbou, pracujeme na tom, aby komunikace byla co nejsrozumitelnější. Připravili jsme rozsáhlou edukaci, vydávali jsme videa, komunikovali jsme. I na sociálních médiích jsme se snažili aktivně reagovat na různá vyjádření a nepochopení.
Jaké procento uživatelů zaplatilo a jaké dalo souhlas s cílením?
Jednoznačně můžu říct, a asi to nebude žádné překvapení, že většina lidí si vybírá podobnou možnost, jako si vybírala v minulosti, to znamená, že se rozhodne souhlas poskytnout. Pak je tady minoritní skupina, která se rozhodne, že souhlas neposkytne, protože chodí třeba jen na e-mail, kde tuto volbu nenabízíme.
Pokud bychom používání e-mailu něčím podmiňovali, byl by to pro uživatele problém, protože v mailech mají uložená svá osobní data, takže do e-mailu chodí a souhlas poskytovat nemusí.
A pak je třetí skupina uživatelů, která se rozhodla za necílení zaplatit, což budou odhadem, až se s volbou setkají postupně všichni, nějaké nižší tisícovky lidí.
Pro vás je nejspíš důležitější získávat souhlasy a pak mít možnost cílit reklamu než dostávat od uživatelů několik desetikorun měsíčně, je to tak?
My se na to takhle nedíváme. Je to možnost se rozhodnout být v advertising modelu, nebo v modelu placeném. Během letošního roku postupně přijdeme s celou řadou placených produktů. Kromě Seznamu bez reklam půjde třeba o Mapy.cz Premium, chystáme také produkt, který bude určitou obdobou Hero Hero nebo jiných platforem v rámci blogovací služby Médium, kdy budou moci zajímaví autoři monetizovat svůj obsah. Placených produktů bude přibývat.
Už jsme mluvili o tom, jak se snažíte, aby se uživatelé přihlašovali. Pro vás je to samozřejmě výhodné i v tom, že u přihlášených máte data o tom, jak služby používají, třeba i napříč zařízeními, a dá se přes ně cílit reklama. Před několika lety vznikl projekt identifikátoru Czech Ad ID, ve kterém je Seznam jedním z velkých hráčů. V jakém stavu je projekt dnes a bude pro vás hlavní odpovědí na konec cookies třetích stran?
Czech Ad ID je plně funkční. Naimplementovali jsme skoro všechno, co jsme si v rámci projektu představovali. Trvalo to, protože jsme nejdřív museli dosáhnout shody napříč zapojenými subjekty a pak vytvořit koncept a technické řešení. Zatím má technická omezení, která teď neumíme ovlivnit, tím hlavním je, že ještě existují cookies třetích stran. Některé reklamní systémy dnes už pomocí Czech Ad ID nakupují, jde o Adform a Criteo. Ale „problém“ je v tom, že stále dávají přednost cookies třetích stran.
Z případových studií, které jsme realizovali na různých klientech, kteří už využívají Czech Ad ID, víme, že pokud nákup reklamy omezí na browsery nepodporující cookies, jsou inzerenti schopní dosáhnout lepších výsledků z hlediska výdeje, zásahů, frekvence, reklamního sdělení a všech těchto parametrů.
S technologií jsme, když to zjednoduším, před potřebou trhu, protože trh není ještě byznysově úplně zralý a posouvá se pomaleji. Pokud bych měl odpověď na vaši otázku, tak si nemyslím, že to bude hlavní odpověď na konec 3rd party cookies. Tou hlavní odpovědí podle mě jsou spíše deterministické identifikátory, tj. u nás půjde o přihlášení.
Snažíte se také nabízet své single sign-on přihlašování i externím webům, což chápu jako snahu, jak rozšířit množinu uživatelů, které budete mít přihlášením pokryté a budete od nich mít souhlasy se sběrem dat, cílením reklamy a podobně. Jak to jde?
Pokud mluvíme o udržitelnosti, tak ta má dva směry. Jeden je nad tím, co realizujeme jako vydavatel, což jsou weby Seznamu. Tam je to jednodušší, protože máme s uživatelem vztah, máme vysokou míru přihlášenosti a tak dále. A pak je externí prostor, kde se vydavatelé musí sami vypořádat s nutností identity získat a zatím se jim s tím v Česku úplně dobře vypořádávat nedaří. Není to překvapivé, protože motivace uživatelů se přihlašovat jsou často nízké. Zároveň ochota vydavatelů jít do něčeho. jako je například login wall, aby si vztah s uživateli vytvořili, není vysoká a procento je nízké.
To znamená, že pro tuto partnerskou síť jsou cookies třetích stran stále významné. Je ale důležité se připravovat a nečekat na to, že se něco stane. Jediné, co se stane, je, že identifikátory skončí a pak se buď budou hledat jiné byznys modely, což není úplně ideální, nebo se budou hledat nějaká technická řešení. Očekávám, že dojde určitě i ke změnám v tom, jak o tom vydavatelé přemýšlí.
My jim nabízíme možnosti, jako je diskusní modul, který přihlášenost podporuje, nabízíme možnost jednoduchého přihlášení, které funguje na novém frameworku Federated Credential Management API. Funguje tak, že když uživatel přichází na web a je přihlášený u nás, nabídne se mu možnost „Přihlásit se jako…“. Ve chvíli, kdy to uživatel odsouhlasí, tak třeba náš systém doporučování obsahu může poskytovat stejnou kvalitu doporučování na základě uživatelova profilu.
Říkal jste, že máte přihlášenost uživatelů na službách Seznamu vysokou, co to znamená?
Dnes je to napříč službami přes 70 %. Na homepage je samozřejmě vyšší, tam jde až k 80 %. Plánujeme další kroky, které určitě povedou k nárůstu přihlášenosti, ať už jde o nové funkcionality, nebo placené služby, kde budou uživatelé přihlášení. Jednou z možných alternativ na úrovni aplikací je pracovat i s login wall, to znamená s podmínkou přihlášenosti, což je v aplikacích standardní přístup. Takže těch kroků je před námi určitě celá řada.
Konec cookies třetích stran v Chromu má podle aktuálního plánu Googlu přijít začátkem příštího roku. Připouštíte si možnost, že by třeba nějaká regulace cílenou reklamu úplně zakázala?
Fungujeme v tržním světě a je otázkou, k čemu má regulace mířit, na to nedokážu dobře reagovat. Snažíme se dělat všechno pro to, aby uživatel věděl, co se s jeho daty děje.
Reklamní ekosystém funguje v dnešní formě poslední desetiletí a celá internetová branže na něm vyrostla. Podle mě se teď hledá nějaká rovnováha mezi odpovědností za nakládání s daty a protiplatbou, aby byl uživatel spokojený a zároveň dostával nějakou hodnotu.
Dynamika naší branže je daná tím, že v konzumaci obsahu, v práci s daty, ve vyhledávání probíhá obrovský vývoj. Informační věk, který zažíváme, je skvělý, ale nese s sebou určitá rizika. Podle mě není řešením věci zakazovat, ale kultivovat je.
Chci odebírat newsletter
