Skutečnost, že branding není soutěží krásy, ale jeho cílem je pomoct značce dosáhnout klíčových parametrů, zejména zvýšení povědomí, zdůraznil Tomáš Preněk z Publicis Groupe. Na konferenci Brandstorming, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Internet Info, demonstroval efektivní branding na kampani značky Penny s Michalem Suchánkem a Richardem Genzerem. „Penny ukázalo, že brand building může fungovat a přinést značce to, co potřebuje,“ popsal. Budování brandu chápe Preněk především jako boj o pozornost. Pokud spotřebitelé kampani pozornost nevěnují, zadavatel vyhazuje peníze, dodal. Studie Ebuiqity například ukazuje, že na 30vteřinový spot se lidé dívají v průměru necelých 14 vteřin, na 6vteřinový bumper více než dvě vteřiny a na spot na mobilu jen jednu vteřinu.
K efektivnímu brand buildingu vedou podle Preňka čtyři základní kroky. Patří k nim definice příležitosti (vždy je třeba hledat příležitost pro značku v té fázi, ve které se nachází), hledání potřeb (co zákazníci potřebují), popis propozice (produkt nebo služba odpovídající na potřeby) a stanovení palety (jaké jsou distinktivní rysy značky – vizuál, hudba, barvy atp.). Podstatou komunikace k zákazníkům je také být co nejsrozumitelnější, protože kognitivní snadnost je to, co zákazník hledá, dodal Tomáš Preněk. Na příkladech kampaní Portu a Fortuna ukázal, že povědomí o značce a počet registrací se aplikací uvedených kroků zvýšily o desítky procent ve srovnání s předešlou kampaní.
Michal Pastier na konferenci Brandstorming 2024, zdroj: Internet Info
Komunikujte sebe, nefinancujte kategorii
Nutnost identifikovat potřeby zákazníků a být relevantní pro cílovou skupinu produktu zmiňoval ve svém příspěvku také Michal Pastier, spoluzakladatel agentury Darwin & The Machines. Od definice potřeby se odvíjí i možnosti využití maskotů. Pokud s touto potřebou souzní, je pro využití maskotů prostor i přes zdánlivě přebrané možnosti. „Jen pozitivní emoce nejsou zárukou splnění cílů, je třeba je napojit na klíčové assety značky a také propojit humor s potřebou nebo brand kódem. Maskot funguje, když je nabitý,“ zdůraznil Pastier.
Vedle relevance vypíchl Pastier ikoničnost (aby reklama fungovala, musí být přiřazená k „vaší“ značce, což pro 80 % reklam neplatí), a to souvisí s interními brand kódy.
Například barvy značky by měly být co nejsnáze přiřaditelné ke značce a být pokud možno nezaměnitelné. Podle Pastiera jde v tomto případě stranou i psychologie barev, která ustupuje potřebě mít jasně přiřaditelné barvy pro konkrétní značku. „Potřebujete komunikovat sebe, nikoliv financovat kategorii. K vlastní komunikaci je potřeba unikátních brand kódů,“ dodal. Novou nastavenou úspěšnou barevnou identitu doložil na startupu Yuno. Ten změnil své původní červeno-bílé barvy na černo-žluté, a také na portálu Muzikus, který rebrandoval do fialova. V obou případech má jít v rámci kategorie o barvy, které se od konkurenčních odlišují.
K dalším principům značky řadí Pastier schopnost být dostatečně flexibilní a reagovat na to, co se děje. Například změna u prodejce oříšků Grizly vedla ke zvýšení spontánní znalosti o 25 %, zmínil a podotkl, že konzistentnost v komunikaci pak může pomoci růstu výnosů až o čtvrtinu. A jako čtvrtý důležitý princip uvedl pochopení pro zákazníky. Jeho uplatnění demonstroval například na kampani Volač a Klikač okrádají Česko, která na posledním ročníku Effie získala stříbro v kategorii finančních služeb. Pro bezpečné nakládání s penězi v online prostředí nevolila abstraktní pojmy „phishing“ a „vishing“, ale pro pochopení nebezpečí stvořila zmíněné duo antihrdinů „Volač a Klikač“.
Jak na sociální sítě?
Uvedení prémiového japonského ginu Roku Gin na český trh pomocí sociálních sítí a influencer marketingu popsal Vojtěch Lambert, CEO LCG New Media. Hlavním cílem kampaně bylo rychle vybudovat povědomí nové značky na českém trhu, dosáhnout co největší efektivity (ve smyslu cena vs. dosah) a vybudovat si pozici mezi TOP alkoholovými značkami. Z důvodu omezeného rozpočtu se komunikace soustředila na místo s efektivním zásahem zákazníků – tím se stala sociální síť instagram. Využila influencerů, stories kampaní, aktivačních soutěží přes IG profily, livestreamu eventů, pop-up barů, PR nebo soutěží o vouchery a láhve Roku Gin. Zapojení dvanácti influencerů přineslo dosah až na 1,7 mil. populace a se započtením dalších instagramových aktivit vedla kampaň k navýšení počtu followerů na IG o více než 2,2 tisíce. Celkový dosah kampaně představoval 2,4 milionů. Povědomí o značce se díky kampani zvýšilo podle Google Search o 200 % a v podílu na trhu se podařilo dohnat lídra v segmentu prémiových ginů.
Celý článek si můžete přečíst na odborném webu MediaGuru.