Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.
Äiti ja tytär puhuvat muodista keittiönpöydän äärellä Askolassa. Äidin yllä on Prismasta ostettu villatakki. Tyttärellä taas kirppikseltä hankittu paita. Aiemmin hän tilasi vaatteita myös pikamuotiyritys Sheinistä.
18-vuotiaan Estella Holen somekanavissa Sheiniä alettiin hypettää reilu vuosi sitten. Hyvännäköiset ja halvat vaatteet kiinnostivat. Tilauksia esiteltiin ja purettiin paketeista somessa.
– Sain kuitenkin housuista ihottumaa. Oli myös skandaaleja. Monet kertoivat, että tilausten mukana on tullut jotain ötököitä, sanoo Hole.
Hole tilasi housujen lisäksi toppeja ja ripsiä. Nyt Sheinin kaltaisen pikamuodin käyttö ei enää innosta.
– Kyllähän minä myös kysyin, onko järkeä tilata vaatteita yksitellen toiselta puolelta maapalloa, sanoo äiti Päivi Hole.
Päivi Hole ei ole Sheinin potentiaalista asiakaskuntaa, mutta hän tuntee vaatebisnestä, sillä hän on S-Ryhmän käyttötavarakaupan myyntijohtaja. S-Ryhmään kuuluu Prisma, joka on Suomen suosituin vaatteiden ostopaikka.
Hän kertoo myöhemmin tässä jutussa siitä, miten pikamuoti haastaa perinteistä vaatekauppaa.
Shein on jo maailman suurin verkkovaatekauppa
Amerikkalaisen verkkojulkaisun Business Insiderin mukaan Shein on tällä hetkellä maailman suurin ainoastaan verkossa toimiva vaatekauppa ja ohittanut verkkomyynnissä esimerkiksi Zaran ja H&M:n. Sheinin ostosappia on ladattu esimerkiksi Yhdysvalloissa jopa enemmän kuin verkkokauppajätti Amazonin sovellusta.
Ultrapikamuodista puhutaan siksi, että yritys toiminta perustuu sovelluksen käyttöön ja uusia mallistoja valmistetaan koko ajan kysynnän perusteella.
Shein on kiinalainen ja tavoittelee etenkin nuoria ostajia somekanavissa, kuten Tiktokissa ja Instgramissa.
Shein on tuttu myös helsinkiläisessä ostoskeskuksessa liikkuville nuorille.
– Kyllä se tulee joka somemediassa vastaan. Sitä käyttävät monet influensserit ja nuoret ympäri maailmaa. Muotivaikuttajat tekee esittelyvideoita vaatteista, joita jotkut heistä saa jopa lahjaksi mainostaakseen niitä, sanoo 20-vuotias Saaga Tolppanen.
Tolppanen sanoo itsekin tilanneensa kerran Sheinistä. Ostos oli kuitenkin pettymys, sillä kokoasteikko ei pitänyt paikkaansa, tuote oli läpinäkyvä ja huonolaatuinen, hän kertoo.
Myös 15-vuotiaat kaverukset Mayya Vechinnikova, Olivia Wedlake ja Aleksandra Tsyganov tuntevat yrityksen. Vaatteet ovat halpoja, mutta tehty näyttämään siltä, että ne olisivat kalliimpia, he kuvailevat.
Halpojen vaatteiden tuotannon tausta mietityttää.
– Koulussa on näytetty videoita, että kyllä me periaatteessa tiedetään, mistä vaatteet tulee. Niitä valmistetaan köyhissä maissa, sanoo Wedlake.
Moni haastateltavista epäilee, että Sheinin vaatteita valmistetaan lapsityövoimalla. Siitä yhtiötä ei tiettävästi epäillä, mutta on muita, vastuullisuuteen ja eettisyyteen liittyviä ongelmia.
Tämä Sheinistä tiedetään
Verkkokaupan asiantuntija ja useissa yliopistoissa alan opettajana toimiva Leevi Parsama sanoo, että kyseessä on ennen muuta Tiktok-ilmiö, mikä selittää sitä ettei moni keski-ikäinen ole edes kuullut koko kaupasta tai “Shein-ilmiöstä”.
– Jos yritys saa nosteen jossain yhteisössä tai kanavassa, kuten tässä tapauksessa Tiktokissa, sen leviäminen voi olla hypernopeaa, Parsama sanoo.
Parsamalla on analyysivälineitä, joilla hän pystyy arvioimaan suuntaa-antavasti verkkokaupan markkinoita. Hänen mukaansa Sheinin suosio on Suomessakin kasvanut nopeasti.
– Vielä kesällä 2020 sovelluksessa kävi aika vähän ihmisiä, mutta viime kesästä lähtien kasvu on arvioini mukaan ollut lähes pystysuoraa. Arvelisin, että sivustolla käy nyt noin satatuhatta suomalaista kuukaudessa, Parsama sanoo.
Tarkkoja tietoja Sheinin markkinoista ja toimintatavasta on vaikea saada. Yhtiön liikevaihto oli vuonna 2020 noin kymmenen miljardia dollaria, arvioi markkina-analyyseja tekevä Coresight Research. Kasvua edellisvuoteen arvioidaan olleen peräti 250 prosenttia.
Esimerkiksi ruotsalaisen H&M:n liikevaihto oli vuonna 2020 noin 20 miljardia, Zaran 14 miljardia dollaria. Molemmilla on tuhansia liikkeitä ympäri maailmaa ja ne toimivat vain osin verkossa. Moni perinteinen vaatekauppa kärsi koronavuonna.
“Ympäristön kannalta yritys vie pikamuotia vielä huonompaan suuntaan”
Sheinin toimintaa on seurannut myös vastuullisen liiketoiminnan professori Minna Halme Aalto-yliopistosta.
– Kun tiedetään, että kestävän kehityksen näkökulmasta nykyisetkin pikamuodin toimintamallit ovat ympäristölle erittäin rasittavia, tämä vie tilannetta vielä huonompaan suuntaan, Halme sanoo.
Tätä ennen muodin kierron nopeusennätyksiä hallussaan pitäneet yritykset ovat uusineet mallistojaan kolmen–neljän viikon välein.
Sheinin liiketoimintamallia on kuvattu seuraavasti: Tuotantoa muokataan kännykkäsovelluksen käytön, myyntiä kuvaavien algoritmien ja datan mukaan. Vaatteita valmistetaan aluksi pieni määrä, vain muutamia kymmeniä. Tuotantoa laajennetaan kysynnän mukaan.
– Arvioimme, että suunnittelun aloittamisesta asiakkaalle lähtevän tuotteen pakkaamiseen menee vain viikko, kertoo Public Eye -järjestön Oliver Cassen.
Menekkiä testataan tuomalla sivustolle jopa yli 2 500 uutta mallia päivässä.
Bisnesmallin hyväksi puoleksi on mainittu se, että hävikkiä ja vaatejätettä syntyy vähemmän, kun vaatteita ei tehdä suuria määriä varastoon.
Professori Minna Halme Aalto-yliopistosta sanoo, että vaikka vaatteita ei tuotettaisi varastoon, on liiketoimintamalli kokonaishävikin kannalta ongelmallinen.
– Jos bisnes kukoistaa sillä, että koko ajan ostetaan enemmän ja hylätään enemmän, ja lisäksi laatu on huono eikä vaate ei kestä kulutusta, syntyy hävikkiä sitä kautta, hän sanoo.
Kansalaisjärjestö löysi puutteita Sheinin kiinalaisista tehtaista
Sheinin perustaja on kiinalainen, alunperin markkinoinnin ja hakukonetoimintojen asiantuntija, Chris Xu, joka aloitti liiketoimen reilu kymmenen vuotta sitten Nanjingissa Kiinassa myymällä hääpukuja, kertoo muun muassa Business Insider.
Sittemmin Xu laajensi toimintaa ja lyhensi yrityksen nimen Sheinsidesta Sheiniksi. Nimi mukailee englantia ja lausutaan she-in.
Nykyään yrityksen pääkonttori on eteläisessä Kiinassa Guangzhoussa.
Sveitsiläinen kestävään kehitykseen tähtäävä kansalaisjärjestö Public Eye pääsi kiinalaisten ja hongkongilaisten yhteyksiensä kautta tutkimaan salaisesti Sheinin käyttämien tehtaiden oloja Kiinassa.
Public Eyen tutkijan Oliver Cassenin mukaan Sheinin vaatteita valmistetaan kaikkiaan tuhannessa tehtaassa ja vaatepajassa Kiinassa. Tutkijat pääsivät niistä 17:ään paljastamatta henkilöllisyyttään ja haastattelivat muutamia kymmeniä työntekijöitä.
– Jotkut paikoista olivat vain epävirallisia pajoja. Työoloissa oli vakavia puutteita, tutkittavissa tehtaissa ei ollut turvallisuusjärjestelyjä eikä esimerkiksi hätäuloskäyntejä, Cassen sanoo.
Lähes kaikki tehtaiden työntekijät ovat järjestön mukaan kiinalaisia siirtotyöläisiä. Kiinassa on tavallista, että syrjäisemmistä maakunnista tullaan talouskeskuksiin useaksi vuodeksi työn perässä.
– Tutkimme työolojoa, koska halusimme selvittää, kuka lopulta maksaa hinnan niistä erittäin halvoista vaatteista, joita Euroopassa ja muualla ostetaan. Yrityksen kohderyhmä ovat 10–25 vuotiaat, Cassen arvioi.
Sheinin työtekijät poikkeavat jonkin verran monien muiden niin sanottujen hikipajojen työntekijöistä, Cassen valottaa. Yrityksen nopean ideasta tuotantoon -mallin takia tehtaissa tarvitaan kokeneita osaajia.
Public Eyen selvityksen mukaan työntekijät pääsevät kiinalaisittain kohtuullisiin tuloihin, mutta se edellyttää erittäin suuria työtuntimääriä.
– He voivat ansaita esimerkiksi 10 000 juania (noin 1 300 euroa) kuukaudessa, mutta se edellyttää 75–80 tuntisia työviikkoja. Vapaata on yksi päivä kuukaudessa. Tämä rikkoo sekä Sheinin omaa eettistä ohjeistusta että Kiinan työlakeja, Cassen sanoo.
Hyvää Oliver Cassenin mukaan on se, että Shein on reagoinut myönteisesti Public Eyen marraskuussa julkaisemaan työolojen puutteita koskevaan raporttiin, sen jälkeen kun sen tuloksista oli uutisoitu muun muassa Yhdysvalloissa.
Yhtiö on Cassenin mukaan luvannut valvoa, että alihankkijat noudattaisivat paremmin yhtiön omia eettistä ohjeistusta.
– Olen tosin aika pessimistinen sen suhteen, miten työolot Kiinassa muuttuvat.
Sheinin suosio on kasvanut samaan aikaan, kun verkkokauppa yleisesti on osin koronapandemian siivittämänä ollut kasvussa.
Prisma yrittää pärjätä ihan erilaisella taktiikalla kuin Shein
Suomen suosituimmaksi vaatteiden ostopaikaksi on Kaupan liiton tutkimusten mukaan viime vuosina noussut S-ryhmään kuuluva Prisma. Suosittuja ovat myös esimerkiksi Tokmanni ja K-Citymarket, vaikka yleisesti ottaen vaatekauppa on kärsinyt korona-aikana.
S-ryhmän käyttötavarakaupan myyntijohtajan Päivi Holen mukaan Sheinin kaltaisen pikamuotoyritysten suosiota selittää etenkin se, että vedotaan nimenomaan nuoriin, jotka hakevat vaikutteita muista samanikäisistä ja julkisuuden henkilöistä.
– Nuorilla on rajallisesti rahaa muotiin, ja silti vaatevarastoa halutaan uusia usein. Mutta en usko, että koko Suomen naiset haluavat Sheinin asiakkaiksi, Hole sanoo.
Holen mukaan Prisma aikoo toistaiseksi pärjätä toimintamallilla, jossa valikoimat vaihtuvat huomattavasti hitaammin kuin pikamuotiyrityksissä. Prisman esillä olevia mallistoja uusitaan 2–4 kertaa vuodessa.
– Mehän uidaan tässä vähän vastavirtaan. Valikoimien vaihtuminen ei ole itsetarkoitus. Ei ole edes vastuullista vaihtaa koko ajan mustaa t-paitaa mustaan t-paitaan, Hole sanoo.
Myyntijohtaja korostaa, että S-ryhmä on sitoutunut periaatteisiin, joilla pyritään varmistamaan toiminnan vastuullisuus.
Tämä tarkoittaa sitä, että S-ryhmän oman tuonnin tuotteet ja kumppaneiden lisenssillä valmistetut tuotteet tulevat tehtailta, jotka ovat “riippumattoman kolmannen osapuolen arvioimia”. Vaatteiden pesulapussa näkyy nykyisin myös tieto siitä, missä tehtaassa tuote on valmistettu.
Esimerkiksi yritystoiminnan vastuullisuutta tutkiva Finnwatch -yhdistys pitää kolmannen osapuoluen tekemiä auditointeja tärkeinä, etenkin sosiaalisen vastuun ja ihmisoikeuksien kannalta.
Vaateteollisuuden suuria ongelmia ovat edelleen kuitenkin muun muassa puuvillan tuotannon ympäristörasitus sekä se, että vaateteollisuuden omaa tekstiilijätettä ei kierrätetä riittävästi.
Prisman halvimmat farkut maksavat alle 13 euroa. Farkut on valmistettu Bangladeshissa. Prisman valikoimassa on myös 60–70 euroa maksavat Virossa valmistetut farkut.
– Halvimmat farkut ovat tämän tuoteryhmän suosituin tuote. Viime kädessä kuluttaja määrää, mihin suuntaan markkinat kehittyvät, Hole sanoo.
EU aikoo säädellä pikamuotia
Pikamuodin ongelmiin ympäristön ja vastuullisuuden kannalta on herätty muun muassa Euroopan unionissa, jossa valmistellaan parhaillaan erityistä digitaalista tuotepassia.
Passissa pitäisi näkyä paitsi mitä tuote sisältää ja missä se on valmistettu, myös esimerkiksi voiko tuotetta korjata, selvittää Aalto-yliopiston professori Minna Halme. Ajatuksena on, että tuotteen ympäristölle aiheuttama rasitus näkyisi tuotteen hinnassa.
Halme uskoo, että tuotepassi etenee, vaikka sitä kohtaan onkin hänen mukaansa teollisuuden piirissä myös vastustusta. Suurin paine pikamuodin toimintamalliin saattaa kuitenkin tulla resurssien vähenemisestä.
– Enää ei voida lisätä esimerkiksi puuvillan kasvattamiseen käytettävää maa-alaa. Raaka-aineiden hinnan pitäisi sitä myötä tietysti myös nousta. Silloin tulisi järjettömäksi harjoittaa kertakäyttökulutusta vaatemaailmassa, Halme sanoo.
Lisäksi EU:n komissio antoi helmikuussa esityksen yritysvastuulaista, joka antaa yrityksille uusia vastuita tuotantoketjuissa tapahtuvista ympäristöhaitoista, ihmisoikeusrikkeistä ja korruptiosta.
Koronapandemian aikana voi nähdä paitsi Sheinin kaltaisen pikamuotiyrityksen suosion kasvua, myös vastuullisen vaatetuotannon kysynnän kasvua.
– Tässä on tavallaan menossa kaksi trendiä samaan aikaan. Suomeen ja moneen Euroopan maahan on syntynyt uusia yrityksiä, jotka perustuvat tuotteen kiertotalouspohjaisuudelle ja pitkäikäisyydelle.
Muodin ison kuvan muuttumiseen voi kuitenkin mennä vielä aikaa.
Voit keskustella aiheesta 14.3. klo 23 asti.