2,5 miljardia euroa. Sen verran Euroopan jalkapalloliitto Uefa saa tuloja käynnissä olevista Saksan EM-kisoista.
Rahoista leijonanosa eli arviolta noin 1,4 miljardia tulee televisiointioikeuksista. Niihin on investoinut maailmanlaajuisesti yli 130 tv-yhtiötä.
Suurimmat yksittäiset rahoittajat ovat pääsponsorit. Uefan verkkosivujen mukaan Saksan EM-kisoilla on 13 virallista pääsponsoria. Näistä peräti viisi tulee Kiinasta ja kolme isäntämaa Saksasta. Kun mukaan lasketaan yhdysvaltalainen Coca-Cola ja Qatarin valtion omistama Visit Qatar, valtaosa pääsponsoreista tulee Euroopan ulkopuolelta.
Urheilun kansainvälisiin rahoitusasioihin erikoistuneen SportsPron mukaan kyseiset yritykset vastaavat suurimmilta osin sponsorointirahasta, jonka SP arvioi olevan 568 miljoonaa euroa.
Kiinalaisyritysten vaikutusvalta näkyy eritoten EM-kenttien laidoille sijoitetuissa valomainoksissa, joissa pyörii 13 yrityksen logo. Näistä kuusi on kiinalaisia.
Määrä on lähihistoria huomioiden merkittävä, sillä ensimmäinen Kiinasta tullut yritys päätyi EM-kisojen pääsponsoriksi vasta vuonna 2016. Tuolloin kiinalaisia pääsponsoreita oli vain yksi.
Viime EM-kisoissa määrä nousi jo neljään, ja nyt Saksassa näkyvyys on suurempaa kuin koskaan.
– Tämä heijastelee tietyllä tavalla maailmantalouden kehitystä. Sitä, miten Kiina on noussut ja alkanut tuoda vaikutusvaltaansa Euroopan markkinoille niin poliittisesti kuin kaupallisesti, kauppatieteiden tohtori ja urheilumarkkinoinnin asiantuntija Arto Kuuluvainen sanoo.
Ei-eurooppalaisella rahalla
Ei ole mitään uutta, että EM-turnauksen sponsoriraha tulee Euroopan ulkopuolella päämajaansa pitävistä yrityksistä. Lystin maksajissa on tapahtunut kuitenkin muutos.
Vuonna 1992 Ruotsissa järjestetyissä EM-karkeloissa sponsorikakku oli jaettu 16 virallisen yhteistyökumppanin kesken. Niistä jopa kahdeksan oli yhdysvaltalaisia ja kolme japanilaisia.
Kyseisistä maista tulleet yritykset muodostivat enemmistön kaikissa EM-turnauksissa vuosina 1992–2012. Vuodesta 2016 japanilaisia yrityksiä ei ole enää näkynyt, ja yhdysvaltalaisia rahoittajia on jäljellä enää yksi. Samalla Kiina sekä Qatar ovat kasvattaneet vaikutusvaltaansa.
Vakavia syytöksiä
Autoteollisuudestaan tunnetussa Saksassa muutosta ei ole pureskelematta nielty. Ennen kisoja maassa käytiin kovaa keskustelua, kun viime EM-kisojen merkittävä autosponsori Volkswagen vaihtui kotikisoissa kiinalaiseen BYD:hen.
Euroopan komissio rankaisi hiljattain BYD:tä kovilla tullimaksuilla. Syynä ovat Kiinan valtion tuet, jotka ovat rikkoneet kansainvälistä kilpailulainsäädäntöä.
Sekä BYD että toinen kiinalainen pääsponsori, elektroniikkavalmistaja Vivo on yhdistetty ihmisoikeusjärjestö Human Rights Watchin 1. helmikuuta julkaisemassa raportissa uiguurityövoiman käyttöön.
Euroopan komissio tutkii laittomuuksista myös kolmatta kiinalaista EM-sponsoria, verkkokauppa AliExpressiä. Kyseinen yritys on osa Alibaba Group -konsernia, jossa Kiinan valtio on ollut osaomistajana. Alibaba Groupiin kuuluvat virallisista EM-sponsoreista myös valomainoksissa välähtelevät maksualustat Antom ja Alipay.
AliExpressin epäillään rikkoneen EU:n digitaalipalvelulakia, jonka EU sääti parantamaan kuluttajan suojaa. EM-kisojen otteluihin on myyty 2,7 miljoonaa lippua, ja jokainen stadioneilla tehty ostos kulkee Alipayn kautta.
Euroopan komissio tiedotti 14. maaliskuuta, että se on aloittanut tutkinnan AliExpressistä. 13 päivää myöhemmin Uefa julkisti AliExpressin valinnan EM-kisojen viralliseksi sponsoriksi.
Kun saksalaismedia Deutsche Welle tiedusteli Saksan jalkapalloliitolta, miten kyseiset kiinalaisyritykset päätyivät käynnissä olevan jalkapallojuhlan rahoittajiksi, liitto kieltäytyi kommentoimasta ja ohjasi kyselyn suoraan Uefalle. Uefa vastasi DW:lle lähettämällä listan, jossa se kertoi ainoastaan kisojen 13 pääsponsorin nimet.
Kuuluvainen ei ihmettele toimintatapaa.
– Rahasummat, joita kiinalaiset pumppaavat, ovat todennäköisesti ihan jäätäviä. Saksalaismedian kysymys oli Uefalle kiusallinen. Summia tuskin halutaan kaiken kansan tietoon, Kuuluvainen arvioi.
Historiallinen vedonlyöntisopimus
Saksan EM-turnauksen rahoitus on historiallinen myös siinä mielessä, että Uefa kelpuutti ensi kertaa pääyhteistyökumppanikseen vedonlyöntiyhtiön.
Kuuluvainen hämmästelee kreikkalaisen yhtiön valintaa.
– Esimerkiksi Englannissa käydään keskustelua, pitäisikö vedonlyöntiä suitsia, ja samaan aikaan Uefa soutaa päätöksellään vastavirtaan.
– Pandoran lipas on nyt avattu. Seuraavissa kisoissa on varmasti mukana joku vedonlyöntikumppani. Miten puhdas on se raha, jolla futisbisnes pyörii maailmassa? Kukaan ei sitä tiedä, mutta sen ympärillä on paljon kysymysmerkkejä, Kuuluvainen sanoo.
Bisnes kasvoi 61-kertaiseksi
EM-kisat ovat kasvaneet tuotteena aivan uusiin sfääreihin sitten vuoden 1992, jolloin kisat käytiin viimeisen kerran kahdeksalla joukkueella. Tilastopalvelu Statistan mukaan Uefan tulot vuoden 1992 kisoista olivat yhteensä 41 miljoonaa euroa.
Vuosina 1996–2012 turnaus pelattiin 16 joukkueella, ja viimeisinä vuosina tulot kasvoivat lähes 1,4 miljardiin.
Vuosina 2016 ja 2021 pelattu 24 joukkueen turnaus toi Uefalle noin 1,9 miljardin euron tulot. Summaan on tulossa prosentuaalisesti jälleen huima hyppäys – tosin tällä kertaa ilman joukkuemäärän kasvattamista. 2,5 miljardin tulot tarkoittavat, että EM-kisat ovat kasvaneet Uefalle 32 vuodessa 61-kertaiseksi bisnekseksi.
Turun ammattikorkeakoulussa urheilumarkkinointia opettava lehtori Jaakko Haltia näkee länsimäisen urheilusponsoroinnin kehityksessä myös myönteisiä piirteitä Uefan viimeaikaisista päätöksistä huolimatta.
– Viime aikoina on korostettu, että sponsorointi lähtee arvoista. Että on oltava joku asia, joka yhdistää sponsoria ja yhteisöä. Ettei sponsoria ajatella tunkeilijana, Haltia sanoo.
Hän näkee, että Euroopassa perusta arvopohjaiselle ajattelulle on otollisempi kuin globaalissa markkinassa – olkoonkin, että myös Eurooppaan mahtuu mielipiteitä laidasta laitaan.
– Maailman tasolla joutuu miettimään, että on arabivaltioita, on Kiina, Yhdysvallat, Etelä-Amerikka ja niin edelleen. On pohdittava, mikä on arvojen sekoitus, ja löydettävä jonkinlainen keskitie.
– Nyt kun ollaan kuitenkin vain Euroopan tasolla, Uefalta voisi peräänkuuluttaa tätä arvoihin perustuvaa ajattelua, Haltia toteaa.
Tosin kattojärjestö saa Haltialta myös kehuja. 2,5 miljardin tuloista riittää menojen jälkeen jaettavaa.
Uefa jakaa 20 vuotta toiminnassa olleen Hat Trick -ohjelmansa kautta kansallisille liitoille avustuksia, jotka ovat vuosina 2024–2028 yhteensä 935 miljoonaa euroa.
Vaikka Suomen jalkapallomaajoukkue ei selvinnyt Saksan EM-kisoihin, Suomen Palloliitto saa Uefalta vuosittain tukea projekteihinsa useita miljoonia.
– Itselleni lähimpänä oleva laji on lentopallo. Siinä koneisto ei toimi millään lailla seurojen tai lajiliittojenkaan hyväksi. Tietysti lajeissa on eroja, ja jalkapallo on valtava rahantekokone, Haltia sanoo.