Всё больше товаров становятся цифровыми — покупатели приобретают не только продукт, но и сервис по его использованию. Бизнесу важно удерживать клиентов и развивать с ними отношения, получать обратную связь. Эту роль выполняет customer success manager (CSM — дословно «менеджер по клиентскому успеху»), работа которого сфокусирована вокруг клиентского бизнеса. Если компания распространяет сложные продукты, например продаёт комплексное программное обеспечение, без CSM будет трудно.

Кто такой CSM и какие задачи он решает

Customer success manager — это посредник между клиентом и компанией. Он делает всё, чтобы продукт был понятен, информация о нём доходила максимально быстро, а клиент как можно дольше им пользовался.

Чаще всего CSM-команды встречаются в ИТ-сфере, где требуется разбираться со сложным программным обеспечением. Считается, что профессия распространилась из SaaS-бизнеса, где после подписки на сервис менеджеры поддерживали интерес клиента, помогали ему осваивать продукт, чтобы он эту самую подписку продлевал и дальше.

У CSM нет задачи продавать или рассказывать о новинках компании. Его цель — сделать комфортным и полезным использование продукта.

Если говорить о сравнении с support-менеджером (менеджером по работе с клиентами), то support помогает, когда что-то ломается, не работает, возникает проблема с софтом. CSM же предупреждает возможные трудности за счёт того, что постоянно общается с клиентом и прокачивает его в экспертности продукта.

Татьяна Мощагина, руководитель по продвижению бренда работодателя и внутренним коммуникациям сервиса «Работа.ру», считает, что основная задача такого менеджера — постоянно общаться с клиентом и помогать ему в работе с сервисом или продуктом, а также показывать его ценность: рассказывать про фичи и проводить качественный онбординг. В идеальном мире СSM предвосхищает ожидания пользователей, занимается работой над SLA (service level agreement — соглашение об уровне обслуживания) и над ростом NPS. В Рос­сии же ко­ман­ду suc­cess-ме­не­дже­ров ча­сто на­зы­ва­ют от­де­лом за­бо­ты о кли­ен­тах.

Что касается востребованности специалистов CSM на российском рынке, то эта должность относительно редкая. Например, в конце 2023 года на работных сайтах насчитывалось всего 228 вакансий customer success manager, в то время как для менеджеров по продажам было открыто более 120 000 позиций, а для специалистов службы поддержки было около 11 500 мест.

Каким бизнесам нужен CSM и как он работает на практике

Согласно мониторингу открытых вакансий, в большинстве случаев customer success manager требуется digital-агентствам, ИТ-компаниям, провайдерам разных онлайн-сервисов и платформ. Именно они занимаются разработкой, продажей и внедрением программного обеспечения — сложных продуктов, для изучения которых нужна помощь эксперта.

Руководитель направления CSM в компании DocsInBox, провайдера электронного документооборота между ресторанами и поставщиками, Екатерина Габбасова считает, что для построения успешного и долгосрочного бизнеса, важно работать над удержанием клиента в сервисе. «Тут и выходит на сцену customer success manager, который частично совмещает несколько ролей: аккаунта, технического саппорта, продакт-менеджера и представителя интересов пользователя в компании», — отметила она.

В Сбере должность CSM ввели в 2021 году. Сначала его обязанностью было сопровождать не только банковские, но и нефинансовые продукты. Теперь менеджер по успеху занимается совместными цифровыми проектами. Именно эта должность стала ключевой в сервисе компании по цифровой трансформации — DTaaS (digital transformation as a service). CSM помогают бизнес-клиентам запустить цифровые изменения и выбрать для этого лучшие ИТ-решения на рынке.

«Рост запроса на трансформацию усиливает потребность бизнеса в новых партнёрствах и знаниях. Ответом на это стал пилот новой модели работы с клиентами, в её основе — решения для цифровой трансформации, разработанные экосистемой Сбера. Она фокусируется не на продажах, а на росте бизнеса клиентов и их успехе», — отмечает Дмитрий Трофимов, управляющий директор, департамент развития корпоративного бизнеса Сбербанка. Введение команд CSM на старте показало хорошие результаты: обороты клиентов, использующих цифровые проекты Сбера, стали расти на 20% быстрее, чем у тех, кто не пользовался такими интеграциями.

Одна из российских ИТ-компаний предлагает программное обеспечение для автоматизации интернет-маркетинга. Сервис работает с товарными рекомендациями, массовыми рассылками, отзывами и другими инструментами. Ко всему этому прилагается услуга success management, которую оказывает менеджер, ведущий проект. Благодаря такому подходу выручка отдельных клиентов выросла от 5 до 30%.   

Какие навыки отличают CSM и как оценивать результаты его работы

Customer success manager должен очень много общаться: выезды на личные встречи, телефонные созвоны, видеоконференции. Кроме этого, ему необходимо быть экспертом в продукте, по которому ведёт клиента. Лучше всего такую роль сыграют, например, специалисты техподдержки, менеджеры отдела продаж и сотрудники кол-центра компании.

С методами отслеживания эффективности CSM нет ограничений: у одних компаний это количество определённых итераций, у вторых — процент от утверждённого плана, у третьих — отзывы клиентов. В ход может пойти любой инструмент, которым можно измерить эффективность чего-либо. Например:

• Churn Rate — коэффициент оттока клиентов;
• NRR — процент дохода от текущих клиентов;
• LTV — сколько денег клиент принёс за всё время;
• CRR — насколько долго после первой покупки с компанией клиент;
• GRR — процент дохода от существующих клиентов.

По словам Габбасовой, тема правильных KPI и метрик для CSM постоянно обсуждается в профессиональной среде: «Мы выбрали для себя индексы уровня клиентской удовлетворённости и лояльности CSAT/NPS и стремимся к высоким баллам по этим метрикам успеха». В CSAT используется система баллов. Например, привычная оценка по шкале 5 баллов, где лучший результат — 5. NPS рассчитывается на основе опросов — от количества лояльных респондентов вычитается число критикующих (в процентах). Итог будет попадать в шкалу от –100 до 100. Чем выше оценка, тем лучше.

Перспективы новой профессии

Поддержание долгосрочных отношений с клиентами становится не просто желательным, а необходимым элементом бизнеса, отмечает Татьяна Мощагина. CSM удерживает их, увеличивая их ценность для компании на протяжении всего жизненного цикла. Поэтому эта позиция будет востребована на рынках с высоким уровнем конкуренции, считает эксперт. Например, сейчас маркетплейсы, ритейлеры, сервисы доставки и онлайн-развлечений борются за своих покупателей, поставщиков и продавцов. С помощью CSM клиенты будут чувствовать заботу и будут более лояльными, а продажи, конверсия и LTV (live time value — пожизненная ценность клиента) вырастут.

• СберПро Медиа теперь можно читать в «Телеграме» и «Дзене». Чтобы быть в курсе важных трендов, свежих кейсов лидеров бизнеса и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. Развитие навыков управления, личностный рост, актуальные подходы в маркетинге, новинки бизнес-литературы — эти темы мы подробно рассматриваем в «Дзене».