Lojalumas lygus meilei
Jurgita Balčiūnienė, „Market3rs“ partnerė, rinkodaros vadovė, dirbanti su lojalumo programomis, laidoje „Marketingas 360” aiškino, kad iš esmės kalbant apie lojalumo sąvoką ją galima prilyginti tiesiog meilei: „Bet kai kalbame apie meilę, mes galime kalbėti ne tik apie žmogų. Aš tarp lojalumo ir meilės dėčiau lygybės ženklą – mylėti, atsiduoti, grįžti, nepamiršti, padėti ir rekomenduoti“.
Atsakydama į laidą vedusio marketingo konsultanto Giedriaus Juozapavičiaus klausimą, ar žmogaus santykį su prekės ženklu galima lyginti su žmonių tarpusavio santykiais, ji pastebėjo, kad pastaruosius kelerius metus yra pastebima prekių ženklų sužmoginimo tendencija.
„Didieji prekių ženklai grįžta atgal prie pagrindų, nebekalba apie kažkokias aukštas materijas, o pasakoja savo prekių ženklo privalumus per emociją – per žmogų, kuris sukūrė, dizainerį, įmonės savininką, stengiasi sužmoginti prekių ženklą, kad potencialus pirkėjas susitapatintų“, – dėstė ji.
Vienas iš nesenų šią tendenciją puikiai iliustruojančių pavyzdžių – kai „Adidas“ iš naujo išleido seną batelių kolekciją, o juos reklamuoja įmonės generalinis direktorius: „Jis pasakoja, kodėl jie faini, kodėl jie grįžo į kolekciją ir kodėl jis pasirinko būtent tuos. Žmogus žmogui.“
Klientai nori personalizacijos, gero aptarnavimo ir dovanų
Kalbėdama apie tai, ko klientas tikisi iš verslo, ko jam reikia, kad jis būtų lojalus, J. Balčiūnienė pabrėžė, kad jis nori būti išgirstas, matomas ir jis įsivaizduoja, kad bet koks verslas, su kuriuo jis turi kontaktą, jį pažįsta: „Klientas nori personalizuotų pasiūlymų, nori labai gero kliento aptarnavimo ir, aišku, nori dovanų“.
Bet, vėlgi, dovanos būtinai turi būti personalizuotos: „Be šito elemento lojalumo programos neveikia. Vasario mėnesį išėjo didžiulis paskutinis tyrimas, kuris buvo daromas Europoje ir Amerikos rinkoje – pagrindiniai pirmi lojalumo akcentai buvo personalizacija ir geras kliento aptarnavimas“.
„Aptarnauk mane, pažink mane ir duok dovanų už tai, kad pas tave ateinu ir palieku savo pinigus – labai supaprastintai, tokia yra lojalumo formulė“, – aiškino ekspertė.
Svarbu ne tiesiog dovanoti bet ką, o duoti žmogui galimybę pasirinkti: „Gal tai daiktas ar paslauga, gal galimybė tau pasirinkti tuos sukauptus lojalumo taškus atiduoti kažkokiai organizacijai, Raudonajam kryžiui, paaukoti Viršuliškių sugriuvusiam namui, o gal susimokėti už savo „Spotify“. Ateina laikas, kai verslas nebegali imti visų savo klientų kaip vienos grupės. Kiekvienas yra individualus, turi savo poreikius ir tikrai visi vienos keptuvės nenupirks ir visi nesidžiaugs keptuvę gavę už lojalumą – bet kažkas džiaugsis“, – pastebėjo ji.
J. Balčiūnienė ragino dirbančius su lojalumo programomis nepamiršti skaitmeninių produktų, kurių itin daug naudoja jaunoji karta.
„Netflix“, „Spotify“, „Strava“ – visur mokame. Kodėl nepasiūlius klientui galimybės pasirinkti, duokime sąrašą, pasirink, ko nori? Aš žinau, kad naudoji „Spotify“', žinau, kad keliauji, gal papildomo draudimo nori? Žinau, kad grįžai iš Tailando, gal darysi draugams vakarėlį, tad siūlome nuolaidą rytietiško maisto produktams. Mes pažįstame klientus, bet nenaudojame duomenų“, – į neišnaudojamą galimybę atkreipė dėmesį ji.
Be nuolaidų – nevažiuos, bet jų – nepakaks
Lietuvoje kalbant apie lojalumo programas daug kam pirma asociacija – nuolaidos. Visgi, pasak J. Balčiūnienės, nors jos yra sudėtinė dalis lojalumo programų, be kurių joks verslas nevažiuos, tačiau jei kalbame tik apie jas – gero nelauk.
„Jei nesiūlome daugiau nieko nei nuolaidų, tai yra trumpiausias kelias išlaikyti klientą. Jei šiandien aš pasiūliau sviestą už eurą, rytoj tai padarys parduotuvė už kampo. Ir klientas jau neis pas jus, eis pas juos, nes ten pigiau. Čia mes neformuojame lojalumo, tai yra nuolaidų medžioklė, ir jei mes turime tokią lojalumo programą, tai ji iš tiesų yra tiesiog nuolaidų programa. Trumpu laikotarpiu – suveiks, bet tada mes jau nebematuojame, kiek tas klientas lojalus, mes žinome, kad kai pasiūlysime pigiausiai – jis ateis, ateis ir konkurentų klientas, bet kaip tai padaryti ir kiek tai sveika verslui?“, – retorinį klausimą kėlė ekspertė.
Pasak jos, yra ir visai kitokių lojalumo programų, už kai kurias klientams net patiems tenka susimokėti, kaip, pavyzdžiui, „Amazon Prime“ – tačiau tuomet jos turi pasiūlyti didelę pridėtinę vertę.
„Visų pirma paprašykime susimokėti – už „Amazon Prime“ klientai moka 132 dolerius per metus. Tada labai gerai išaiškinkime pridėtines vertes, ką jis gaus ir nuolaidos bus tik maža dalis to, ką mes pasiūlysime, prizus, apdovanojimus, kažkokius nemokamus laisvalaikio praleidimo variantus, kaip „Amazon Prime“ siūlo filmus, muziką, žaidimus ir klientai mato labai aiškią pridėtinę vertę“, – aiškino J. Balčiūnienė.
Nuolaida keptuvei už lipdukus – ne lojalumo programa
Lietuvos verslų dažnai organizuojamas akcijas, kai tam tikri daiktai su nuolaida parduodami už surinktus lipdukus, J. Balčiūnienė siūlo vadinti tuo, kuo jos iš tikrųjų yra – tai yra, pardavimų skatinimo programomis.
„Tai galėtų būti lojalumo programos, jei iš prekybininko pusės tai būtų šimtu procentu investicinė programa. Tai yra, kvieti klientą, ateik, rink lipdukus ir gauk dovaną, bet tu, kaip verslininkas, turi įrodyti, kad tu pats mokėjai brangiau, o jei klientas darė priemoką, tai nebuvo investicinė lojalumo programa“, – komentavo ji ir pridūrė, kad yra šalių, kaip Italija, kur tai yra sureguliuota įstatymu.
„Čia įdomus dalykas – visi klientai labai mėgsta dovanas, bet Lietuvoje mes investicinių programų neturime. Buvo kelios, bet labai nedaug – tikrai perki ne už tą kainą, už kurią įsigijo prekybininkas. Pirkėjas tiesiog gauna galimybę gauti didelę nuolaidą nuo rinkos kainos, bet jis perka savo dovaną, tad tai ne lojalumo programa“, – pabrėžė ji.
„Italija seniai susireguliavo, taip pat tokios rinkos kaip Lenkija, kur yra didžiulis konkurencingumas tarp prekybos tinklų, ypač į vaikus orientuotos programos yra išties investicinės, kur ateina ir pasiima žaislą nemokamai. Vokietija yra kaip Lietuva – ten labai mažai investicinių programų, jie pardavinėja dovanas. Prancūzija pastaraisiais metais grįžta prie investicinių programų, nes klientas tapo labai išsilavinęs e-prekybos srityje, eina pasitikrinti, už kiek galėtum nusipirkti be lipdukų tą pačią prekę „Amazon“ ar kitur. Ispanija gal 50/50, bet ten gal irgi dar daugiau žiūri, kaip dovaną parduoti klientui. Bet krenta pardavimų kiekiai – nebetiki klientai, kad ta keptuvė už tiek lipdukų toks geras pasiūlymas“, – sakė J. Balčiūnienė.
Visą pokalbį žiūrėkite laidoje „Marketingas 360”, kurios įrašą rasite straipsnio viršuje.
