Чому деякі західні бренди досі не йдуть з Росії

Сотні іноземних компаній залишили Росію через її вторгнення в Україну, але є й такі, що залишились – посилаючись на фінансові проблеми, й навіть на гуманізм.

Коли в лютому 2022 року Україна зазнала перших авіаударів, керівникам великих корпорацій, що вели бізнес в Росії, довелося обрати чийсь бік. Це рішення мало серйозні наслідки. Росія залишається великим ринком з населенням 145 млн, а її ВВП у 2022 році склав 2,24 трлн доларів. Тож відмова від російських споживачів обійшлася іноземним компаніям дуже дорого.

Але в умовах виснажливої війни, з десятками тисяч жертв серед цивільних та масштабним міжнародним засудженням Росії, компанії ризикували своєю репутацією, залишаючись в Росії.

"Одні пішли дуже швидко, інші тягнули, а треті вирішили залишитись", - каже Роман Сидорцов, доцент кафедри енергетичної політики Мічиганського технологічного університету (США), який практикував корпоративне право та викладав у Росії.

Однією з найбільших компаній, що пішла з Росії майже відразу, була British Petroleum. Вони зробили це за три дні після початку великої війни в Україні. 1 березня німецький автомобільний концерн BMW також оголосив про припинення імпорту автомобілів до РФ.

Далі був пивний гігант Heineken, який у березні минулого року оголосив про призупинення операцій у Росії. Але пізніше вирішив повністю піти та передати бізнес новому власнику – російській пакувальній фірмі Arnest. Процес у підсумку затягнувся до кінця літа 2023 року. А Heineken вдалося продати свій бізнес у РФ за 1 євро, зазнавши збитків у 319 млн доларів.

Експерти розходяться в думках щодо кількості компаній, які залишили Росію, та що можна вважати "повним виходом". За оцінками Інституту Київської школи економіки (KSE Institute), бізнес-зв'язки з РФ розірвали близько 300 компаній.

Інститут лідерства Єльської школи менеджменту (CELI) стверджує, що таких близько тисячі.

Проте сотні іноземних компаній продовжують працювати у Росії чи продавати там свою продукцію. KSE каже, що 1400 компаній досі ведуть бізнес у тій чи іншій формі всередині країни; за підрахунками CELI, це роблять близько 500 компаній.

Впізнаване ім'я у списку KSE - американська корпорація PepsiCo. На початку вересня Національне агентство України з питань запобігання корупції звинуватило багатонаціонального гіганта з виробництва безалкогольних напоїв у тому, що він продовжує виробляти харчові продукти в РФ, попри припинення виробництва Pepsi-Cola, 7Up та Mirinda.

Технологічні й фінансові гіганти, зокрема китайська фірма Alibaba, також продовжують вести там бізнес, як і британсько-шведська фармацевтична фірма AstraZeneca. Авіакомпанії, зокрема Emirates, China Eastern та Air Serbia, як і раніше, відкрито рекламують рейси до Росії на своїх сайтах. А індійська нафтопереробна корпорація Chennai Petroleum й поготів планує подвоїти обсяг перероблення російської нафти.

Критики компаній, що залишились в Росії, зокрема засновник Інституту з питань лідерства при Єльському університеті Джеффрі Зонненфельд, називають їх жадібними і навіть учасниками російського вторгнення. Але припинити діяльність у країні з такими серйозними наслідками для бізнесу - непросто. Деякі підприємства залишаються через відсутність тиску або реальну загрозу для існування бізнесу. Інші вважають, що залишитись – це найгуманніший варіант для їхніх споживачів.

Навіщо залишатися?

Попри величезний тиск з боку споживачів і влади, компанії вирішують продовжувати бізнес у Росії з різних причин.

Найпростіший – платоспроможність. Зростання прибутків і збереження частки ринку є критично важливими для будь-якої фірми, особливо тієї, що залежить від російських споживачів.

Андреас Раше з Копенгагенської бізнес-школи наводить приклад німецького виробника шоколаду Ritter Sport, який пообіцяв припинити інвестиції та рекламу в Росії, але досі продає там свою продукцію. "7% їхнього сукупного доходу припадає на РФ, - пояснює він. – Відмова від російського ринку потенційно може їм дуже зашкодити".

Сидорцов каже, що репутаційних ризиків через роботу в Росії не бояться малі й маловідомі фірми, або ті, чиї бізнес-інтереси занадто великі.

Він вказує на американських нафтосервісних гігантів SLB, Halliburton і Baker Hughes, які продовжували поставки в Росію після початку війни. І якщо Halliburton і Baker Hughes згорнули свою діяльність за шість місяців після початку війни, то SLB зробив це лише в липні 2023 року.

"Залежність цих компаній від російського ринку переважала репутаційні ризики", — каже експерт Сидорцов.

Часто керівництво може й має бажання залишити Росію, але не зацікавлене у продажу заводів, складів та інших активів у країні. Це особливо актуально з огляду на російське законодавство, яке ускладнює виведення коштів іноземних компаній.

Раше посилається на закон, ухвалений Кремлем наприкінці 2022 року, який, по суті, вимагає, щоб усі іноземні компанії, які хочуть продати свої активи в Росії, проходили оцінку російською державною агенцією, а потім продавали свої активи з дисконтом до 50%. Деякі компанії, такі як Heineken, пішли на це. Але інші підприємства, за словами Раше, не готові до таких серйозних фінансових ударів.

Крім того, додає він, на іноземні компанії часто полюють російські олігархи. "Досить багато фірм стикаються з цим", - каже фахівець.

Навіть ті, що залишились, ризикують опинитися під тиском Кремля. Так РФ конфіскувала російські дочірні компанії виробника йогуртів Danone і пивної компанії Carlsberg, які були в процесі продажу своїх російських активів.

Згідно з розпорядженням, яке підписав Володимир Путін, вони перейшли до "тимчасового управління" держави.

Також російські підрозділи двох енергетичних компаній - німецької Uniper і Fortum з Фінляндії - перейшли під державний контроль РФ.

Сидорцов, який виріс у колишньому Радянському Союзі, каже, що ця практика, відома як "віджим", не є чимось незвичайним у російському діловому середовищі.

В інших випадках фірми, що постачають продукти першої необхідності або ліки, такі як AstraZeneca, стверджують, що залишаються в Росії з моральних причин. У серпневій заяві британсько-шведський фармацевтичний гігант вказав, що долучиться до відновлення України, призупинив інвестиції в РФ, але продовжить продавати там ліки.

"Пацієнти покладаються на наші препарати, які рятують життя, тож життєво важливо, щоб ланцюги медичних поставок продовжували працювати, дозволяючи системам охорони здоров’я та працівникам надавати необхідну допомогу", — йдеться в заяві компанії.

Майбутні ризики

Засновник Інституту з питань лідерства при Єльському університеті Джеффрі Зонненфельд вважає, що компанії, які вирішили залишитись в Росії, врешті-решт зіткнуться з різким негативним ставленням з боку громадськості.

Він порівнює це з часами Третього рейху. "Коли війна закінчиться, на них дивитимуться, як на нацистських посібників".

Зонненфельд наводить приклад таких компаній, як Woolworth, Royal Dutch Shell та Texaco, які залишились в Німеччині при Гітлері, але у фінансовому плані не виграли від цього.

Усі троє були змушені припинити свою діяльність у нацистській Німеччині через тиск, вказує Зонненфельд. Керівник Texaco Торкільд Рібер був змушений піти у відставку у 1940 році через громадський протест щодо його профашистських симпатій та зв'язків з Герхардом Вестріком, нацистським чиновником, який представляв американські компанії в Німеччині.

Але є й протилежні приклади.

Американська транснаціональна корпорація IBM, яка свого часу співпрацювала з нацистським урядом Гітлера, сьогодні має ринкову капіталізацію у 134 млрд доларів. А перший виробник так званого "народного автомобіля" Гітлера Volkswagen є найбільшою автомобільною групою у світі.

Що ж до війни в Україні, то Раше вважає, що довгострокові наслідки для компаній, які залишились в Росії, залежать від схильності інвесторів до ризику. Зрештою їхні активи можуть конфіскувати, як це було з Carlsberg і Danone. Якщо ж війна перекинеться вглиб Росії, то під перехресним вогнем можуть опинитися працівники, заводи та інша власність.

Підприємства ж можуть зіткнутися з негативною реакцією з боку споживачів по всьому світу. Численні бойкоти, спрямовані на те, щоб спонукати іноземні компанії йти з Росії, часто привертають негативну увагу. Проте, на думку Раше, деякі підприємства можуть пережити шторм, а фінансові наслідки для компаній, що потрапили в скандали, зазвичай недовговічні.

Однак погіршення стану російської економіки на тлі міжнародних санкцій не додає оптимізму.

Російська економіка хоч і велика, але відстає від США, Китаю та Європейського Союзу. Ділове середовище країни зрештою буде нагадувати ситуацію в Північній Кореї, каже фінансист Сидорцов. Дуже ізольоване, з невеликою кількістю ділових зв'язків із зовнішнім світом через таких союзників, як Китай.

"Гадаю, настане момент, коли іноземних компаній залишиться там дуже мало", - резюмує фахівець.