Станислав Жураковский:
Всем привет это Стас Жураковский и программа “Капитаны бизнеса”, мы сегодня будем говорить про рынок премиального и ультра премиального алкоголя вместе с директором по продажам Центральной Европы в Noblewood group Павлом Мартыновым. Здравствуйте!
Да приветствую Станислав, приветствую.
Давайте начнём, наверное, вот с чего, если говорить про вас, как про эксперта, что сейчас у вас происходит, чем вы сейчас занимаетесь, текущая ваша работа?
Да, спасибо за вопрос, всем ещё раз добрый день, ну работаю я в Черногории, мой работодатель это по сути, стартап ультра премиального алкогольного портфеля, пока в портфеле у нас водка, водка, категории ультра премиум, но есть и другие планы по диверсификации категории, скажем так, выход, выход.
На новые трендовые и на те категории, которые как в Европе, так и по миру они растут сейчас, если спросить про суть работы в принципе, чем занимаюсь, то занимаюсь я в 1 очередь.
Разработка реализации выстраивания модели или то, что мы называем внутри road to market выход на рынок в наиболее эффективном.
Наиболее эффективной такой модели, которая, по сути так и называется эффективный road to market, что это такое и как это использовать.
То, каким образом продукт в той или иной нише, в том или ином канале продаж должен выглядеть, как он должен стоять на полке, кто его должен продавать, какой партнёр, по сути, профайл этого партнёра, он очень важен, какими capabilities или какими способностями должен обладать этот портфель, партнёр для того, чтобы соответствовал нашим ожиданиям.
Почему та или иная модель будет эффективной?
Она эффективна тогда, когда соответствует реализации той стратегии, которая у компании есть. Если мы хотим быть во всех топовых ресторанах в Центральной Европе, то на территории Германии нам нужен партнёр, который занимается именно этим вопросом и эксперт в этой области.
Есть ли кейсы, чтобы он был способен это сделать для того, чтобы продукт появился на полках? Тот же Lidl или Aldi.
Ну, премиальный или ультра премиальный алкоголь вот просто как продукт интересно, чем он отличается от просто алкоголя.
В продукте разница есть, хотя она очень тонкая. Во-первых, она в потребителе, если мы, например, оцениваем рынок премиального алкоголя с моим опытом работы в Brown-Forman, то там эта цифра начинается от $20-25, либо от 2000 ₽.
2 000 ₽ за бутылку виски 0,7, по сути, это премиальный алкоголь, граница в 4000-5000 ₽ в России считалось уже ультра или супер премиум потребитель, который покупает тот или иной продукт.
Кто-то покупает, не знаю бутылку Jack Daniels, потому что воспринимает это премиальным алкоголем и употребляет это с друзьями вместе на домашней вечеринке. Показывая, что он может себе это позволить.
Статусность — это уже такой паттерн поведения премиального потребителя, если говорить про супер премиального потребителя, ну, по сути, можно купить бутылку виски за 10 000 ₽, взять её дома для одного. Это некий другой случай потребления, это то, чем отличается потребитель премиального от супер премиального алкоголя.
“Я могу позволить себе это сделать” — в потреблении ультра премиум вопрос цены в меньшей степени имеет значение. Больше в том, для чего люди это потребляют. Либо дарят очень дорогие подарки, либо, по сути, потребляют это сами, но это очень такая спокойная тихая энергия, атмосфера и в случае потребления это уклон в сторону уникальности.
Тридцатилетний, двадцатипятилетний виски, очень дорогая водка ультра премиум, например, в портфеле, который у нас есть за 150 € либо за 15 000 ₽, бутылка 0,7 это уже лимитированные истории, созданные по уникальной рецептуре в случае виски это лимитированный объём этого дистиллята в мире.
И это делает этот напиток сразу ультра премиальным, ультра уникальным в том числе. И это уникальный подход.
Например, Macallan 30+ лет — это индивидуальная продажа человека в белых перчатках, которые привозят на дом.
Собственно, эту бутылку, то есть это уже определённый такой опыт, который ты получаешь конкретно, покупая ту или иную бутылку в премиальном алкоголе, это скорее для себя, для качества, для уверенности и для того, чтобы показать, что “я это могу”.
Это разный уровень, говорили как раз про выход, про Европу, про Германию соответственно.
Сам рынок вообще как устроен? И что происходит сейчас на рынке алкоголя в Европе и в России, где разница? Давайте, наверное, с Европы начнём раз вот в Германии, например.
Отличный вопрос, потому как этот рынок, он для меня номер 1 в приоритете, номер 1 в фокусе это рынок ёмкостью, для понимания в суперпремиальной водке порядка 130 машин. Когда я говорю машины — это 1000 девятилитровых ящиков.
Сейчас в Германии идёт перераспределение портфелей.
Второй тренд — это тренд на удобство, удобство потребления.
Третий — это премиумизация. К примеру, Coca-Cola Hellenic. Кто бы думал, что 10 лет назад компания в принципе начнёт заниматься алкоголем. Я сам имел такой опыт работы, когда 7 лет отработал в этой компании.
Мы работали с Jack Daniels и наша роль была в том, чтобы разработать стратегию, их роль была в реализации этой стратегии ну, собственно, компания Кока-Кола набирает обороты, и это новый сильный партнёр в алкогольном бизнесе на территории Центральной Европы.
По сути, коммерческий успех, мне кажется, у них в руках, и большой успех я вижу, потому как они очень хорошая классная дистрибуционная машина, то есть компания Кока-Кола — это большое количество людей.
А другой тренд, на премиумизацию, я застал в Brown-Forman.
Или, скажем, когда Campari купила бренд Courvoisier — это большущий знак того, что компания усилила свои позиции в премиумизации.
А что такое тренд на удобство? Это доставка онлайн? Она же есть не везде?
И зависит от страны, по сути, все в мире страны можно разделить на свободные, так скажем, для продажи алкогольной 18+ и ограничено такие свободные, ну и закрытые, как в России как раз закрыты. Мы его называем dark market. Да, обсуждения по доставке того же российского вина с помощью Почты России идут. Но в моей карьере за последние 12-15 лет эти же обсуждения проходили, натыкаясь на понятные препятствия.
Кстати, чем больше доля ecom на рынке в алкоголе, тем больше продаётся премиума.
Это для удобства же и экономии времени?
Да, мне привозят, не трачу своё время.
И последний тренд того, что я вижу, это ещё натуральные, здоровые, менее по градусности крепкие напитки, готовые коктейли, которые после ковида каждая компания начала производить.
Например, у Brown-Forman это Jack Daniels Cola. Все компании идут по пути того, что потребитель поменял свои предпочтения.
А сейчас, по сути тренд такой, чтобы не терять время, есть готовые качественные напитки, которые по сути открываешь, наливаешь в бокал. В Штатах это самая высоко растущая категория, более 28% роста.
Теперь, что касается России. В 22 году я поменял работодателя и ушёл из Brown-Forman? начал заниматься там портфельной стратегией по одному проекту я понял, что рынок в России меняется, после ухода глобальных брендов. Это где-то 1,2 миллиарда долларов в год. То есть, по сути, это вот та ёмкость рынка, которая возникла, которую надо было чем-то заполнять, и почему я говорю с ног на голову это все поменялось.
Все мелкие игроки стали средними, все средние игроки, которые были в рейтинге по импорту продукции в России, стали самыми высокими, самыми большими, и они сами начали формировать то тот портфель, который был соответствовал потребительскому поведению.
После дефицита каких-то брендов глобальных люди начали искать новое.
Уступают полки локальным брендам, есть китайские производители виски, есть индийские производители рома и виски, бутиковая текилла, то есть Мексика, там очень большой такой фокус в сторону России тоже делают, я сам был в Мексике в декабре 22 года занимался подбором. У России высокий потенциал. Я оцениваю его в 330 000 девятилитровых ящиков, вот столько продаётся в России и будет продаваться больше.
Если мы говорим про премиум, то уникальным быть критично?
Критично, причём надо иметь свою нишу.
Если говорить про саму коммерческую стратегию, как вообще выходить на рынок?
Это совокупность трёх факторов.
Успешная коммерческая стратегия, анализ трендов ритейла и каналов продаж, по сути куда продавать продукт, это тренды потребителя.
То есть, изучая потребителя, его поведение, его манеру употребления и аналогично артикулируя, адресуя это в своей коммерческой стратегии, шансы поймать его в том магазине, в правильной полке, в этом ресторане и правильно подать тот или иной продукт, так, увеличивается, значит, увеличивается шанс. Шанс на увеличение потребления.
И каналы продаж, при правильной их сегментации приоритизации, это предпочтение потребителей, ну и по сути это локация ресурсов компании, потому как ожидания у всех разные при аллокации тех ресурсов, которые нужны компании для реализации этой стратегии. Например, когда я работал в Brown-Forman, мы под каждый продукт делали оценку рынка, насколько он потенциален. Например, тот же Jack Daniels Honey, который мы запустили в 2017 году. Я отвечал за разработку коммерческой стратегии, мы так выстролили каналы, чтобы быть интересны помимо классического Джека. А маркетинг сделал очень классную коммуникацию, каким образом потреблять этот продукт. Например, если кто-либо возьмёт же Daniels Honey и попробует его тёплым, вторичных покупок никогда не будет, то есть мы поняли, что его нужно потреблять исключительно охлаждённым.
Ожидания были в районе 12 000 девятилитровых ящиков, а продали мы 24 000.
Управление этими ожиданиями — это чёткие каналы продаж клиентам, правильная ценовая стратегия, политика и метод употребления.
Ещё один критерий успеха коммерческой стратегии, что там точно должно быть — доступность.
Например, в Европе это работа с дискаунтерами! При этом каждая компания работает с ними по-разному. Тот же Pernod Ricard не хотел работать с дискаунтерами. Но как только кто-то чувствует это и понимает value, охват и объём, потенциал, который может принести в итоге бренды начинают работать.
Ну это прям интересный момент, потому что получается плюсов гораздо больше по работе с дискаунтерами, если мы говорим про Европу.
Абсолютно верно, абсолютно верно, мой личный успешный опыт работы с такого рода ритейлерами заключается только в одном простом шаге — это диверсификация портфеля.
В России, кстати, удивителен пример сети “Красное и белое” за 10 лет, кто бы знал и думал, становится номер 1 во всем премиальном алкоголе у всех ТОП 5 компаний, которые были до 22 года в России.
Если говорить про кейсы, что можно брать за образец?
Ну, если брать не только портфель с тем, с кем, с чем, чем я работал, мне очень нравится кейс про William Lawson's — это очень, скажем так, базовый, но очень качественный напиток для своей цены. Это переход в зону другого метода потребления, то есть по сути они играли на этой зоне, если вы помните, когда все в основном в основном своей массе было связано с футболом, с переходом в пивную индустрию, а пиво ну просто в разы больше продаётся с точки зрения объёма, поэтому компания Bacardi решила поиграть на этой зоне, отнимая здесь потребителей, то есть переводя их потребителей в таких потребителей, которые будут виски с колой мешать и вот этим довольствоваться, смотря футбол. Компанию ждал успех.
Какие, кстати, ошибки допускают бренды алкогольные при выходе на рынок, что делают часто неправильно, то что замечаете.
Я недавно был в Азербайджане с бизнес-визитом с оценкой партнёров и увидел то, что есть копирование сильных брендов, страны Кавказа этим отличаются.
Это потребитель очень быстро понимает и в долгую мне кажется, эта игра ну, бесполезная, поэтому каждый продукт должен быть уникален, любая история, любая история бренда, её уникальность подчёркивает наличие определённого количества потребителей, которого ты рекрутируешь, то есть все они твои. Второй момент, который мне тоже не всегда понятен, я не могу назвать это ошибкой, но. Это точно недолгосрочно да, то есть это не устойчивый рост и развития это тестирование без учёта привязки анализа потребителей.
Что будет происходить на рынке в среднесрочной перспективе?
На мой взгляд, тут очень ясно рисуется несколько трендов. Первое, потребители, они становятся все более более комплексные, все более и более требовательные, все более более разборчивые, они пьют разборчивые, они начинают читать контрэтикетку.
Про здоровые напитки что говорить, есть безалкогольная водка, есть безалкогольные джины, есть безалкогольное пиво, я уже молчу, то есть по сути это те тренды, когда люди начинают заботиться о здоровом образе жизни.
Это не такое большое количество потребителей, но тем не менее это это количество растёт.
Тренд на употребление более привычных напитков с более с меньшим наличием алкоголя.
Тренд на домашнее потребление сохраняется, люди экономят, деньги и немцы там, например, на моём рынке немцы это одни из самых таких экономных потребителей, они очень чувствительны к цене и два тренда соединяются, то есть первые люди, которые ищут выгоду как в Европе, так и в России на единицу покупки, также они ещё и привыкли после карантина.
Мне ещё кажется, что в России потребитель очень сильно готов пробовать новое, много новых брендов из азии, из Индии, из Мексики, из, российского производства, и потребитель будет продолжать искать свои продукты.
Будет некая утряска и консолидация в России премиального и супер премиального портфеля брендов внутри головы потребителей.
Спасибо огромное через некоторое время узнаем, как у вас дела, надеюсь, все будет отлично, спасибо большое.