Почему Amazon
так много знает о нас

Меня наверняка можно считать супер-пользователем онлайн-магазина Amazon.

Я начал пользоваться им в 1999 году и полагаюсь на него во всем - от садовых семян до подарков на день рождения.

По всему дому разбросаны динамики Echo, внутри и снаружи камеры Ring, приставка Fire TV в гостиной и стареющая электронная "читалка" Kindle на тумбочке у кровати.

С некоторых пор Amazon предоставляет пользователям возможность получить копию всех данных, собранных о них компанией – об этом позаботились европейские законодатели.

Я воспользовался этой возможностью и отправил запрос, попросив Amazon раскрыть все, что компания знает обо мне.

В ответ пришли сотни файлов, и в некоторых случаях количество подробностей поражает воображение.

Одна база данных содержит записи всех 31 082 взаимодействий моей семьи с виртуальным помощником Alexa. Также предоставляются аудиоклипы с записями.

48 просьб сыграть "Let It Go" - свидетельство пламенной любви моей дочери к диснеевскому "Холодному сердцу".

Выбор музыки в спальне (через приставку Echo) глубокой ночью намекает на более "взрослое" времяпрепровождение.

В другом файле - 2670 поисковых запросов в магазине Amazon с 2017 года. Для каждого из них есть более 60 дополнительных столбцов, содержащих сведения о том, какое устройство я использовал, сколько заказов я впоследствии сделал, и набор чисел, за которым скрывается мое географическое положение в момент заказа.

Один из файлов вообще выдал предупреждающее сообщение о том, что он слишком велик для моей программы работы с таблицами. Он содержит подробную информацию о 83 657 взаимодействиях с "читалкой" Kindle с 2018 года, включая точное время суток для каждого нажатия кнопки. В следующем документе записаны мои сеансы чтения для каждой электронной книги с точностью до миллисекунды.

И так далее, и так далее...

Это исследование собственной истории было приурочено к выпуску документального фильма программы Би-би-си "Панорама", в создании которого я принимал участие.

Стремительный рост компании Amazon в нем рассматривается через призму того, что она собирает данные о своих клиентах.

"Так уж получилось, что они торгуют товарами, но на самом деле Amazon – это информационная компания, - говорит Джеймс Томсон, один из бывших руководителей торгового гиганта. – Любое взаимодействие с клиентом — это еще одна возможность для сбора данных".

Основатель Amazon Джефф Безос описывает это как "одержимость нуждами клиентов", говоря, что первоочередная задача компании - "выяснить, чего они хотят и что для них важно".

При этом Amazon не должен подрывать доверие людей к этому процессу, уточняет он.
Однако по мере роста компании и проникновения ее на новые рынки, как внутри, так и за пределами Amazon все громче звучат голоса, призывающие взять эту "одержимость" под контроль.

Курортный комплекс Sleeping Lady находится примерно в двух часах езды от Сиэтла.

Его название происходит от формы гор, которые возвышаются над деревянными домиками.

В январе 1997 года Безос отправил туда сотрудников Amazon для "мозгового штурма". К вечеру первого дня из-за сильного снегопада добраться туда смогли не все, но уже на следующее утро на общей встрече глава Amazon сообщил собравшимся, что хочет привить в компании "культуру метрики".

Джеймс Маркус в то время был штатным рецензентом книг.

"Эта маниакальная страсть к количественным оценкам жила в сердце Джеффа", - говорит он.

Во время "мозгового штурма" Маркус был в одной группе с Безосом. Разбившись на команды, сотрудники выписывали на досках всевозможные уравнения и схемы, пытаясь изобрести способы количественно измерить степень удовлетворенности клиентов.

"В тот день алгоритм, предложенный Джеффом, был не лучше остальных, - говорит Маркус. - Но он понимал ценность собираемых данных. Идея о том, что каждый щелчок мышью и каждое движение на веб-сайте сами по себе являются товаром, была новым видом мышления для большинства сотрудников - и для меня тоже".

Следующей задачей было решить, что продавать помимо книг.

Они выбрали CD и DVD. С годами последовали электроника, игрушки и одежда, а потом началась зарубежная экспансия.

И все это время Amazon создавал батальон экспертов по анализу данных.

Эксперт по искусственному интеллекту Андреас Вейгенд был одним из первых.

До прихода в компанию он опубликовал более 100 научных статей, стал соучредителем одной из первых музыкальных рекомендательных систем и работал над приложением для анализа онлайн-сделок в режиме реального времени.

В Amazon он стал первым главным научным работником.

"У меня были еженедельные встречи с разными людьми, со всеми желающими. По вечерам с пивом и пиццей мы просто изучали истории посещений сайта, чтобы понять, почему люди на самом деле это делают", - вспоминает он.

История посещений сайтов и перемещений пользователей по интернету (по-английски это звучит куда короче – clickstream) — это наш цифровой след, изучая который Amazon выясняет, с каких сайтов приходят пользователи, как они перемещаются по его собственным страницам и куда переходят дальше.

[В ответе Amazon на мой запрос данных не было моей собственной истории посещений, хотя в прошлом фирма предоставляла такие записи другим лицам. Представитель компании не смог объяснить, почему.]

Среди новобранцев Вайгенда был опытный специалист по рекламным технологиям.
Дэвид Селинджер быстро поднялся по служебной лестнице и возглавил новое подразделение по исследованию поведения клиентов.

"Наша работа заключалась в том, чтобы создать набор данных для клиентов, а затем найти в нем возможности для роста, своего рода "золотые трещины", - говорит Селинджер.

Раз в неделю они также вникали в поведенческие стереотипы отдельных покупателей.

"Мы должны были сделать нашу работу действенной, - продолжает Селинджер. - Для этого мы проецировали на стену данные о покупках одного человека и пытались понять, кто он такой и чего хочет. Уникальным в интернете и в самой Amazon в то время было то, что мы могли изменить подход к шоппингу для отдельного клиента".

В результате их работы у пользователей появились индивидуальные первые страницы и индивидуализированные электронные письма в их почтовых ящиках.

"Я был шокирован, увидев, насколько люди предсказуемы, - говорит доктор Вейгенд. - Мы не считали, что эксплуатируем покупателей, мы думали о том, чтобы помочь людям принимать правильные решения".

Вейгенд и Селинджер двинулись дальше, но Amazon продолжала нанимать специалистов для поиска новых способов превращения данных в доллары.

Среди них был экс-банкир Джеймс Томсон.

"Я работал в других компаниях, где существовали так называемые "склады данных", - говорит бывший бизнес-руководитель Amazon Services. - Но у Amazon этот склад был огромным. Amazon знает не только ваши предпочтения, но и миллион других предпочтений клиентов, которые очень похожи на вас".

"Таким образом, Amazon может в целом предугадывать, что вам понадобится дальше, - и оценить перечень товаров и брендов, которые должны быть на складе через три-шесть месяцев, когда вы будете готовы "неожиданно" их купить", - продолжает он.

Раньше было модно говорить о "больших данных". В наши дни им на смену пришли разговоры об "искусственном интеллекте".

Как бы это ни называлось, Amazon лидирует в поиске закономерностей в поведении покупателей.

Хотя такой подход и приносит компании огромную прибыль, это также вызывает опасения по поводу того, какое общественное положение займут в результате Безос и его ближайшие помощники.

"Мы оказываемся отброшенными назад в некую феодальную систему, где элита, духовенство обладало знаниями, а все остальные просто бродили в темноте, - говорит Шошана Зубофф, профессор Гарварда и автор книги "Эпоха надзорного капитализма". - Эта узкая группа специалистов по данным и их начальников находится на вершине нового общества. Они даже не обязаны нам как клиентам, потому что в этой модели капитализма мы не являемся клиентами, мы - источники сырья".

Не все важные бизнес-решения Amazon основаны на "больших данных".

Иногда Джефф Безос просто следует своей интуиции.

На рубеже тысячелетий он хотел обновить логотип.

На старом логотипе адрес веб-сайта отображался над простой перевернутой галочкой.

Агентство по дизайну упаковки предложило перевернуть эту кривую, чтобы образовалась улыбающаяся стрелка от A до Z – то есть от первой до последней буквы английского алфавита.

Безосу это сразу понравилось, и он даже не стал тестировать новый логотип.

"Те, кому не нравится этот логотип, не любят щенков", - сказал он.

Логотип не только заставил Amazon казаться "дружелюбной" по отношению к пользователям, но и подчеркнул ее амбиции "хранить все".

О том, чтобы запастись всеми нужными товарами самостоятельно, не могло быть и речи. Вместо этого Amazon начала сотрудничать со своими конкурентами.
Amazon убеждала более крупные компании передать ей свои торговые операции.
Toys "R" Us (продавец игрушек), Borders, Waterstones (книжные магазины), Marks & Spencer и Target (крупные сети розничной торговли) согласились одними из первых.

Сделки увеличили прибыль всех участников в краткосрочной перспективе, но Amazon также сделала ставку на долгосрочную перспективу – в компании понимали ценность массивов данных, собранных партнерами.

Джон Россман одно время возглавлял эту работу. "В тот момент люди не понимали потенциала электронной коммерции и цифрового бизнеса и по сути просто рассматривали это как дополнительный доход, - вспоминает он. - Они действительно отдали нам ключи от своих королевств".

В рамках стратегии под названием Launch and Learn ("Запусти в продажу и учись") Amazon сначала устанавливала партнерские отношения с конкурентами, затем изучала особенности торговли в их секторе и, наконец, вторгалась на их "поляну" со своими товарами.

Прошли годы, прежде чем фирмы-"старожилы" осознали ценность того, что они отдали Amazon.

Некоторые обанкротились. Другие сумели устоять, но пожалели о своей ошибке.

"Они учились у нас почти бесплатно, а мы не научились почти ничему", - позже пожаловался бывший главный стратег Target Карл Кейси.

Другая сторона стратегии Amazon заключалась в том, чтобы убедить более мелкие компании продавать новые и подержанные товары через Marketplace - платформу, которая позволяла размещать их товары на страницах самой Amazon.

Не сразу, но стратегия эта увенчалась успехом

"Независимые продавцы пинают нас по заднице", - сообщила компания в своем последнем годовом отчете, имея в виду тот факт, что с 2015 года на независимых продавцов приходилась большая часть физических товаров, проданных через ее сайт.

Отчасти успех Marketplace объясняется готовностью Amazon делиться с продавцами растущим объемом аналитики.

Но полный доступ к данным получает только Amazon.

"Независимо от того, являетесь ли вы Target или другим крупным розничным продавцом, или являетесь мелким предпринимателем, который создал свой мини-магазин на Marketplace, в любом случае вы арендуете у Amazon ее клиентов, - объясняет Томсон. - В итоге Amazon собирает все эти данные - и они остаются в базе данных Amazon".

Для многих торговцев это - приемлемый компромисс.

Лавиния Даволио говорит, что Amazon позволила продавать ее роскошные сладости Lavolio по всему миру, а также открыть магазин в Лондоне.

"Основное преимущество Amazon Marketplace в том, что мой продукт внезапно заметили миллионы людей", - говорит она, но потом со вздохом признает: "Мы не можем общаться с ними напрямую - покупатель остается клиентом Amazon".

Большинство клиентов, вероятно, счастливы, что продавцы не могут засыпать их дополнительными сообщениями.

Однако когда что-то идет не так, у продавцов не всегда есть возможность обратиться за помощью.

Бизнес Роланда Браны по производству одежды для мотоциклистов расцвел после присоединения к Amazon.

После нескольких лет стабильных продаж это убедило его углубить их отношения и оформить более глубокое партнерство между розничной торговлей и производителем.

Проще говоря, он сосредоточился на поставках своих товаров Bikers Gear, а Amazon занималась их продажей.

Сначала все шло хорошо, но потом заказы иссякли.

Брана заметил нечто странное: сайт Amazon показывал, что запасы его товаров недавно были пополнены, но он их не поставлял.

"У меня в голове зазвонил сигнал тревоги", - вспоминает он.

Брана на пробу купил один из своих товаров. Когда он вскрыл прибывшую вскоре картонную упаковку с надписью Amazon, его худшие опасения подтвердились.

Внутри была одежда, похожая на его собственный товар, но с другим логотипом. Они были сделаны на фабрике, которую он раньше использовал для производства, но потом перестал.

Он попытался разрешить дело напрямую с Amazon, чтобы получить единоличный контроль над страницами продуктов Bikers Gear, включая отзывы пользователей.

По словам Браны, он потерпел неудачу. Столкнувшись с растущими долгами, он решил уйти из бизнеса. "Мне казалось, что я сражаюсь с дьяволом", - комментирует он.
Amazon заявляет, что "исходя из полученной информации, мы считаем, что Брана был торговым посредником". В заявлении компании говорится, что трудности Браны стали результатом его спора с первоначальным производителем.

Глава Amazon в Великобритании Даг Гурр добавляет: "58% всех физических товаров, которые Amazon поставляет по всему миру, поступают от продавцов Marketplace. Таким образом, можно видеть, что сотни и тысячи малых предприятий, в том числе десятки тысяч малых предприятий в Великобритании, смогли в некоторых случаях добиться необычайного успеха".

Но на этом дело не закончилось.

Полтора года назад следователи из комиссии ЕС по конкуренции неожиданно позвонили Бране.

"Было очень приятно, что моим делом наконец кто-то заинтересовался", - говорит он.
На самом деле, он был лишь одним из примерно полутора тысяч предпринимателей, с которыми связалась группа контролеров ЕС под руководством Маргрет Вестагер.

Впоследствии Европейская комиссия начала официальное расследование.

Вестагер рассказала программе Би-би-си "Панорама", что ее цель - выяснить, использует ли Amazon данные своей торговой площадки "несправедливо", особенно в отношении того, как выбираются торговцы, попадающие в рекламное поле на главной странице сайта (обычно это место занимает сама Amazon).

"Мы никогда не допустим, чтобы в футбольном матче одна команда также судила игру, - объясняет Вестагер. - Amazon получает подробную информацию обо всех розничных продавцах и обо всех совершаемых покупках: все, на что вы смотрите, даже если потом это не покупаете, что вы ищете потом, как вы платите, какую вы предпочитаете доставку. Это очень полезные сведения. Но у розничных продавцов к ним нет доступа".

Комиссия имеет право штрафовать фирмы до 10% от их годового глобального оборота - в данном случае речь идет о сумме вплоть до 28 миллиардов долларов - и требовать изменения существующей практики.

"Наш подход заключается в том, что, если уж Amazon доминирует на этом рынке, на ней лежит особая ответственность не злоупотреблять своей властью", - добавляет комиссар.

Джейми Симинофф понимал, что что-то не так.

Изобретатель участвовал в реалити-шоу Shark Tank, чтобы представить DoorBot - дверной звонок с камерой, позволяющий владельцам отвечать через смартфон.

"Это как идентификатор звонящего для вашей входной двери", - сказал он, вызвав смех у одного из участников группы потенциальных инвесторов.

Один за другим венчурные инвесторы отказывались, пока не остался только один.

Он сделал довольно жесткое предложение, попросив не только долю в будущей компании, но и долю от продаж.

Симинофф отказался.

"Это приведет к потере оборотного капитала", - сказал он перед тем, как покинуть сцену.

"Я помню, я буквально плакал – так мне нужны были деньги", - вспоминал он позже.

Расчет изобретателя оказался мудрым.

Пять лет спустя Amazon купила весь его бизнес - теперь переименованный в Ring - за 839 миллионов долларов, сделав его частью дальнейшего вторжения Amazon в сферу услуг.

Ring также дает возможности по-новому отслеживать поведение людей.

В уведомлении о конфиденциальности Ring говорится, что собранные персональные данные используются для "проведения аналитики, включая исследования рынка и потребителей… [и] для работы, оценки, развития, управления и улучшения нашего бизнеса" с помощью внутренних инструментов, а также сторонних сервисов.

[Я попросил Ring предоставить собранные обо мне данные, чтобы точно понять, что все это значит, но пока ничего не получил.]

Сначала в СМИ высказывались опасения, что Ring помогает полиции создать "государство всеобщей слежки". Теперь участники кампании обратили свое внимание на данные, которые устройство собирает о владельцах.

"Даже когда эта информация не используется неправомерно и применяется для точно указанной цели (в большинстве случаев для маркетинга), это может привести к целому ряду социальных проблем", - утверждает неправительственная организация Electronic Frontier Foundation, которая недавно провела исследование на эту тему.

В Ring считают, что данные помогают повысить качество обслуживания.

Этот механизм скоро распространится и на популярный голосовой помощник Alexa.

Уже в этом году виртуальный помощник сможет давать указания водителям служб доставки, где оставить посылку, или принять сообщение для домовладельцев, если они не отвечают.

И даже "умные устройства", в которые Alexa не встроена, зачастую могут управляться с ее помощью - и, в свою очередь, предоставлять Amazon дополнительную информацию о повседневных действиях пользователей.

"Все происходит невероятно быстро, - говорит Дэниел Рауш, вице-президент Amazon по развитию технологий "умного жилья". - Всего за первые четыре месяца [2019 года] число устройств, с которыми совместима Alexa, выросло с 30 до 60 тысяч".

Он добавляет, что конфиденциальность и безопасность лежат "в самом сердце" этой программы.

Например, в устройствах с поддержкой Alexa загораются лампочки, чтобы показать, что они находятся в режиме прослушивания.

[Стоит отметить, что в моем запросе данных было обнаружено около 1400 записей, которые, похоже, были результатом случайной активации голосового помощника.]
Со временем Amazon упростила просмотр и удаление историй голосовых команд.

Теперь вы также можете отказаться от того, чтобы записи ваших обращений к Alexa слушали живые люди - сотрудники Amazon.

Но профессор Зубофф немало озабочен тем, осознают ли люди, насколько богат этот новый поток данных.

"По голосу можно многое узнать о том, что волнует человека. О чем он думает, как он общается со своей семьей, каково его эмоциональное состояние, - говорит психолог. - Есть также способы анализа голоса по интонациям, высоте, тембру, множеству других параметров, которые дают представление о человеческих эмоциях и настроении. Все это очень хорошо предсказывает поведение человека в будущем".

Amazon открыто признает, что разрабатывает механизмы распознавания эмоций в речи, и даже обнародовала некоторые из своих исследований. Но специалисты компании предполагают, что до практического применения этих технологий еще далеко.

Но есть и более важный момент, утверждают скептики: потребители расставляют по дому подключенные к интернету микрофоны и камеры, не всегда понимая последствия .
"Нам всем нужно личное пространство, где за нами не подсматривают, - говорит венчурный инвестор Роджер Макэми. Он впервые встретился с Безосом в середине 90-х годов на презентации, сделанной лидером Amazon его фонду.

"Пространства, где мы можем быть самими собой, не опасаясь разоблачения или эксплуатации, - продолжает он. - Бизнес-стратегия Amazon с голосовым помощником Alexa, а также с дверными звонками Ring состоит в том, чтобы превратить эти чуть ли не священные для нас места в общественные места. Некоторые считают, что меняют небольшую долю персональных данных на ценные и нужные им услуги. В свое время так оно и было. Но сейчас эти услуги весьма агрессивны и манипулятивны".

Amazon, однако, заявляет, что такое представление искажает истинные намерения компании.

Директор отдела домашних устройств Дэйв Лимп напоминает, что, если компания предаст интересы и доверие своих клиентов, они всегда могут перейти к конкурентам. Alexa сегодня лидирует на этом рынке, но это далеко не единственный искусственный интеллект, работающий по вызову.

"У всех нас есть телефоны, они окружают нас и могут делать все то же самое, - говорит он. - Они могут выходить из спящего режима при произнесении кодового слова, для пробуждения, в них есть камеры. Так что этот мир уже существует".

И добавляет: "Мы не собираем данные ради самих данных. Мы собираем данные от имени клиентов, если считаем, что сможем изобрести для них что-то новое или создать функцию или услугу, которая принесет им пользу".

Сегодня многие методы интерпретации данных, изобретенные Amazon, окружают нас повсюду.

Отчасти это связано с тем, что компания построила бизнес - Amazon Web Services - на их продаже.

Начинался он как скромная инициатива по обмену ноу-хау с другими операторами сайтов.

Первый менеджер AWS, который представил идею руководству Amazon, вспоминает, что поначалу ее успех был отнюдь не очевиден.

"В компании считали, что это лишает нас всей нашей интеллектуальной собственности, - говорит Роберт Фредерик. – Никто не хотел этим заниматься. И [Джефф] сказал: "Знаешь что? Давайте попробуем – пусть они нас удивят".

Вскоре разработчики начали просить AWS предоставить им вычислительные мощности и место на жестких дисках, а заодно и инструменты для решения конкретных задач.

Подразделение стало расширяться.

Фредерик сравнивает это с прокладкой дорог и электросетей в новой стране, избавляя отдельные предприятия от хлопот.

"Другим компаниям не нужно было заново изобретать велосипед", - говорит он.
Сегодня в число многочисленных клиентов AWS входят ЦРУ и министерство юстиции Великобритании. Услугами сервиса пользуются и некоторые из главных конкурентов Amazon, включая Apple, Netflix и Би-би-си. Они доверяют заверениям Amazon, что она не имеет доступа к их данным.

Получается, что сегодня практически невозможно прожить и дня, чтобы в той или иной форме не дать Amazon возможность заработать на вас пару долларов.

"Бьюсь об заклад, это возможно, - шутит Мэтт Гарман, один из нынешних руководителей AWS. – Например, можно жить в пещере или что-то в этом роде".

Чтобы опережать конкурентов, AWS постоянно внедряет новые инструменты.

Один из них, сервис распознавания лиц под названием Rekognition, вызвал серьезные споры, потому что им начали пользоваться правоохранительные органы, и до сих пор неизвестно, сколько и какие именно.

Но один из офисов шерифа в штате Орегон подтвердил, что использует этот инструмент для сопоставления изображений подозреваемых с изображениями 300 000 снимков хранящейся в нем базы данных.

"Никого и никогда не смогут арестовать только на основании распознавания лиц", - говорит один из сотрудников офиса.

Но правозащитники утверждают, что это может привести к незаконным арестам. Даже некоторые из сотрудников самой Amazon написали Безосу письмо протеста.

"Мы знаем, что [правительственные] агентства мониторят деятельность активистов, - сказал один из них в интервью программе "Панорама" на условиях анонимности. - Более широкое распространение технологий распознавания лиц имеет реальный потенциал для уничтожения свободы слова и ограничения гражданских свобод".

Amazon заявляет, что не забывает об этих проблемах и будет поддерживать правила использования таких систем - если они распространяются и на других операторов.

"Мы никогда не получали сообщений о злоупотреблениях правоохранительными органами с использованием технологии распознавания лиц, - утверждает руководитель AWS Энди Джасси. – Возможность использования технологий незаконным образом еще не означает, что ее надо запретить".

"Мы считаем, что правительства и организации, отвечающие за обеспечение безопасности общества, должны иметь доступ к самым совершенным и современным технологиям", - считает он.

Однако опасения высказывают и другие надзорные органы, например, в Великобритании.

"Если технология чтения по губам и понимания того, что люди говорят, станет обычным явлением, как это повлияет на людей? – задается вопросом Тони Портер, уполномоченный по камерам наблюдения в Англии и Уэльсе. – Уже появляются новые технологии, которые, возможно, могут отслеживать сердцебиение. Это дает реальные возможности следить за нами на качественно новом уровне".

"Я хочу дать всем вам возможность заглянуть в будущее Amazon", - говорит Джефф Уилке.

Танцевальная музыка разносится по огромному залу, и дрон необычной формы поднимается со сцены.

Это кульминация презентации шефа Amazon по взаимодействию с клиентами на конференции по искусственному интеллекту в Лас-Вегасе.

Он объясняет, что крылья аппарата служат защитными кожухами, поэтому посылки можно доставлять даже в условиях сильного ветра. Кожухи также заглушают шум винтов.

Но две недели спустя происходит неожиданное: из патентных документов становится известно, что Amazon рассматривала возможность использования своих дронов-доставщиков для предоставления дополнительных услуг наблюдения, например, сканирования жилья с высоты птичьего полета, чтобы узнать, как лучше защитить их от злоумышленников.

Amazon редко упускает возможность сбора данных. Но ее программа почтовых доставок по воздуху Prime Air также демонстрирует готовность делать и дорогостоящие долгосрочные ставки.

"У нас было три большие идеи, - сказал однажды Безос. - Поставить клиента на первое место. Изобретать. И запастись терпением".

Возможно, он упустил еще одну: барыши должны быть гигантскими.

"Если вы не собираетесь создавать многомиллиардный бизнес, желающих поучаствовать немного, - объясняет бывший инсайдер Джеймс Томсон. - Многомиллионных предприятий - пруд пруди".

Пока Amazon ждет взлета своих дронов, текущий рост компании помогает стимулировать реклама.

В последнем бухгалтерском отчете компании реклама - самый быстрорастущий сегмент. Amazon сегодня занимает третье место в США по прибылям в сфере цифровой рекламы после Google и Facebook.

Рекламные ухищрения хорошо заметны на сайте Amazon.

Вот почему при поиске определенного бренда товары конкурентов часто находятся выше в списке на странице результатов.

Они называются "спонсируемые товары" и иногда стоят выше товара, который вы искали, разве только его производитель не заплатит больше всех, чтобы занять вожделенную первую строчку в результатах поиска.

Компании также борются за места на страницах продаж конкурирующих товаров.

Amazon утверждает, что ее первоочередной задачей по-прежнему является забота о клиентах и предоставление им максимально богатого выбора.

Таким образом, хотя данные о том, какие ключевые слова наиболее популярны, доступны, Amazon не раскрывает, что ищут отдельные пользователи, равно как и другие персональные данные.

Но по крайней мере один бывший менеджер компании высказывает сомнения на этот счет.

"Похвально, что у других крупных платформ цифровой рекламы есть конкурент, - комментирует Джон Россман. - Но я полагаю, что общий баланс по-прежнему вызывает вопросы. Первое место в списке поисковых результатов всегда занимает реклама. И это не всегда товар с самым высоким рейтингом или тот, который лучше всего соответствует истории моих запросов".

Небольшие компании тоже недовольны.

Они жалуются, что теперь им приходится платить за то, чтобы их продукты оставались "на высоте".

А это означает, что приходится либо уменьшать собственную прибыль, либо перекладывать дополнительные расходы на покупателей.

Американские регуляторы в настоящее время изучают отношение Amazon со своими небольшими поставщиками, и это грозит вылиться в большое разбирательство.

Что же дальше?

В прошлом году Amazon начала эксперимент по страхованию здоровья, предлагая планы страховки cвоим сотрудникам через совместное предприятие под названием Haven Healthcare.

Она также приобрела PillPack, американскую сеть интернет-аптек, и зарегистрировала торговую марку Amazon Pharmacy в Великобритании и ряде других стран.

Джон Дорр - один из первых инвесторов, вложивших деньги в Amazon - считает, что таким образом Безос закладывает фундамент для еще одного многомиллиардного подразделения компании.

"Представьте, что начнется, когда он запустит Prime Health, а я уверен, что он так и сделает", - сказал он на конференции Forbes Media.

Джеймса Томсона беспокоит, как Amazon может использовать собираемые в течение многих лет данные о своих клиентах.

Вот, например, как могло бы выглядеть сообщение, которое компания отправляет пациенту, уже покупающему лекарства от холестерина.

"Вы весите 110 кг, у вас есть рецепт на "Липитор". Вы покупаете тренажеры, которыми, по всей видимости, не пользуетесь, потому что никогда не заменяете их. Вы не покупаете достаточно овощей – об этом свидетельствует история ваших покупок в продуктовых магазинах. У нас все это имеется в наличии".

"Когда такое начнет происходить, вся серьезность проблемы с накоплением и хранением персональных данных станет куда более очевидной", - считает Томсон.

Люди любят удобства, и Amazon преуспела потому, что постоянно пыталась предугадать наши желания еще до того, как мы сами их осознали.

Теперь перед нами стоит выбор: продолжать позволять Amazon знать о нас как можно больше во имя лучшего обслуживания или подумать о том, чтобы заставить компанию делиться собранными данными – а возможно, и расчленить саму Amazon на несколько компаний поменьше. Хотим ли мы, чтобы Amazon знала о нас все?

Над проектом работали:

Автор: Лео Келион

Продюсер: Джеймс Перси

Онлайн-редактор: Кэтрин Уэсткотт

Иллюстрация: Эмма Линч

Исполнительный продюсер программы "Панорама": Карен Вайтман

Команда "Панорамы": Мэтью Хилл, Дженни Паркс, Лора Фицпатрик

Дополнительные изображения и видео: Getty Images, Alamy