От Pepsi до Nivea: реклама, за которую пришлось оправдываться

Рекламный ролик компании Pepsi с участием модели и звезды реалити-шоу Кендалл Дженнер вызвал бурю негодования и обвинений в безвкусице.

Компания была вынуждена извиниться и прекратить прокат ролика, который, по мнению критиков, стал профанацией недавних акций протеста, прошедших в США.

По сюжету ролика, Дженнер, участвующая в фотосессии, покидает съемочную площадку, чтобы присоединиться к демонстрации, проходящей в окружении усиленных полицейских кордонов. Против чего протестуют демонстранты (тоже модельной внешности), так и остается невыясненным, но они убедительно изображают всё нарастающее напряжение по отношению к полицейским, пока Дженнер не предлагает стражу порядка банку пепси-колы. Назревавший конфликт разряжается ко всеобщему восторгу.

В заявлении, размещенном на сайте компании, говорится, что Pepsi не ставила перед собой задачу выставить серьезные вопросы в легкомысленном свете.

На протяжении последних двух лет в США периодически вспыхивают протесты, в основном организуемые движением "Жизни черных важны", направленные против применения силы со стороны полицейских по отношению к афроамериканцам.

Pepsi пополнила длинный список корпораций, подвергшихся жесткой критике из-за рекламы, бестактной, а иногда и оскорбительной по отношению к тем или иным группам.

Компания-производитель косметики из Германии Nivea также была вынуждена приносить извинения за рекламу в "Фейсбуке" (запись уже удалена) своего дезодоранта, в которой говорилось: "Белый цвет - знак чистоты".

Компанию немедленно обвинили в дискриминации и "расовой бестактности".

В Британии за "вопиющий сексизм" активисты раскритиковали сеть супермаркетов Co-op - за рекламу шоколадных пасхальных яиц, которая призывала родителей "поощрить дочку за то, что та помыла посуду".

Компания Cadbury попала под огонь критики за то, что из рекламы, приуроченной к Пасхе, оказалось изъято само название праздника.

Все эти рекламные кампании отныне находятся в "Пантеоне плохой рекламы", регулярно пополняемом британским управлением по рекламным стандартам ASA. Вот еще несколько примеров маркетинговых провалов из недавнего прошлого.

"Сникерс"

ТВ-реклама шоколадных батончиков "Сникерс" с участием знаменитого чернокожего американского актера и рестлера Мистера Ти в своем самом знаменитом образе сержанта Би-Эй Баракуса из сериала "Команда А" была снята с показа, после того как ее сочли оскорбительной для геев.

В этом ролике Мистер Ти швыряет батончик в мужчину в желтых шортах, занимающегося спортивной ходьбой, с криком: "Ты - позор для рода мужского. Пора начинать бегать, как нормальный мужик!"

Корпорация Mars, которой принадлежит бренд Snickers, распространила заявление, в котором говорилось, что ролик замышлялся как забавный, однако "юмор - дело крайне субъективное".

Dunkin' Donuts

В США и многих других странах Запада подобный плакат немедленно вызвал бы ярость и обвинения в расизме.

Однако в Таиланде портрет девушки с выкрашенным в черный цвет лицом и ярко-розовой губной помадой, рекламирующий "угольно-черный пончик", не вызвал фурора.

Глава таиландской франшизы, работающей под брендом Dunkin' Donuts, чья дочь выступила в качестве модели для этого постера, заявил в ответ на претензии: "Я этого вообще не понимаю. Из-за чего переполох? Что если бы продукт был белого цвета и девушка была бы выкрашена в белый, это тоже бы расценили как расизм?"

Тем не менее пресс-секретарь головной компании принес извинения.

Во времена расовой сегрегации в США чернокожие не допускались до столь престижной профессии, как актер театра или кино, а роли чернокожих исполняли преимущественно белые артисты с черным гримом на лице.

Сегодня такой прием считается на Западе оскорбительным. В то же время в некоторых азиатских странах этот метод по-прежнему применяется. В прошлом году компания в Китае использовала его в рекламе стирального порошка.

Американский автоконцерн был вынужден принести публичные извинения по поводу рекламного плаката, изображавшего трех связанных девушек с кляпом во рту в багажнике машины.

За рулем автомобиля находился бывший премьер-министр Италии Сильвио Берлускони, ухмыляющийся и показывающий два поднятых пальца.

Реклама нового хэтчбека Ford Fido была размещена в интернете вскоре после того, как в Индии был принят закон о насилии над женщинами, толчком к которому послужило групповое изнасилование, приведшее к смерти жертвы.

Сингапур: гол в свои ворота

Эта социальная реклама, направленная против игорного бизнеса, удостоилась места на "Доске почета" (или позора) рекламы благодаря бесчисленным шуткам, которые она породила.

Реклама была приурочена к чемпионату мира по футболу 2014 года. На ней был изображен мальчик, жалующийся друзьям, что его папа поставил все его детские сбережения на победу Германии. Проблема заключалась в том, что Германия действительно победила.

Власти Сингапура отредактировали рекламу, однако уже после того, как ее подняли на смех по всему миру.

Фальстарт по-французски

Нужно приложить немало стараний, чтобы вызвать изумление во Франции - стране, которая, по мнению многих, отличается едва ли не самыми свободными нравами в Европе.

Однако же агитационной кампании 2010 года, направленной на борьбу с курением среди подростков, намекающую на оральный секс, это, похоже, удалось. По словам одного министра, эта возмутительная реклама попирала любые нормы приличия.

Критики заявили, что подобные изображения со столь откровенными сексуальными аллюзиями способствуют превращению в обыденность в общественном сознании сексуальной эксплуатации несовершеннолетних.

По счастью, с той поры антиникотиновая пропаганда состоит преимущественно из изображений человеческих органов, пораженных различными недугами.

United Colors of Benetton

Рекламная кампания Benetton под лозунгом Unhate (дословно - "разненавидеть") в момент запуска в 2011 году была движима самыми благими намерениями.

Однако в одном из плакатов итальянская фирма по производству одежды явно переусердствовала с фотошопом.

Компания получила предупреждение, после того как изобразила папу римского Бенедикта XIV целующимся с имамом из Египта. Ватикан назвал рекламный постер совершенно неприемлемым и пригрозил судебным иском.

"Эта реклама наносит ущерб не только достоинству папы и Католической церкви, но также и чувствам верующих", - говорилось в заявлении Святого престола.

После этого Benetton изъял это конкретное изображения из рекламной акции, которая продолжается до сих пор.

Белый дом также выражал недовольство плакатами, на которых изображался тогдашний президент США Барак Обама, однако компания решила оставить их как есть.

Кроме того под огонь критики в Британии недавно попала реклама фирмы-производителя пищевых добавок Protein World, изображающая необыкновенно стройную девушку в бикини со слоганом: "А ваше тело готово к пляжному сезону?"

Плакат обвинили в "бодишейминге" (унижение людей с небезупречной фигурой), после чего мэр Лондона Садик Хан запретил на всех подведомственных мэрии площадках рекламу с изображением полуобнаженных тел, а также "формирующих у зрителей нереалистичные или нездоровые ожидания относительно своих возможностей".

В России в прошлом году множество язвительных комментариев вызвал рекламный постер национального авиаперевозчика, на котором был сфотографирован крематорий храмового комплекса Ват Чалонг на острове Пхукет с подписью "Аэрофлот доставляет".

А незадолго до Нового года негодование в Рунете вызвал рекламный ролик Московского кредитного банка, в котором Дед Мороз по просьбе маленькой девочки похищает ее чрезмерно занятую работой маму, чтобы привезти ее ребенку.

Защитники прав женщин сочли ролик, задумывавшийся как невинная новогодняя сказка, проявлением сексизма.

Как избежать конфуза?

Мы живем во времена, когда расовая, половая принадлежность или сексуальная ориентация стали исключительно щекотливыми вопросами.

Какие же возможности есть у компаний, чтобы, с одной стороны, привлечь внимание, а с другой - не обидеть ненароком ничьих чувств?

Дэвид Мейкле, основатель консультационной фирмы в области маркетинга Salt, сомневается, что Pepsi как-либо пострадает в долгосрочной перспективе в результате фиаско с ее "протестной" рекламой.

"Похоже, что Pepsi довольно неплохо справилась со скандалом, отозвав ролик и принеся извинения, - говорит он. - Причем самое важное в данном случае - это скорость и решимость, с которой компания отреагировала на критику".

Эксперт в области маркетинга с 20-летним опытом Саймон Кемп соглашается с тем, что Pepsi достойно справилась с конфузом, однако предупреждает, что все взгляды будут направлены теперь на их следующую рекламную акцию.

"Полагаю, что Pepsi за долгие годы сумела создать себе репутацию вполне благонамеренной компании, и преданные покупатели на этот раз простят эту оплошность. В то же время не исключено, что она не забудется настолько быстро, как того бы хотела фирма, - размышляет эксперт. - Хотя настоящей проверкой станет их следующая рекламная кампания. И Pepsi нужно будет подойти к ней предельно осторожно".