"Чики" и другие: зачем российские онлайн-кинотеатры снимают собственные сериалы

В этом году на экраны вышли сразу несколько новых российских сериалов: нашумевшие "Чики", "Текст.Реальность", "Водоворот", "Окаянные дни" и другие. Все они были сняты специально для онлайн-кинотеатров. Можно ли считать их успешными с точки зрения бизнеса?

В самом начале июня состоялась премьера российского сериал "Чики". Его выпустили для онлайн-платформы more.tv.

Сериал режиссера Эдуарда Оганесяна про четырех подруг из провинциального южного городка, которые работали в секс-индустрии, быстро обрел популярность. За два месяца он собрал более 13 млн просмотров, причем высокий зрительский интерес поддерживался на протяжении всего показа, сообщает издание "Бюллетень кинопрокатчика".

Его премьера совпала с пандемией коронавируса: в России в начале июня хоть уже и начали ослаблять ограничения, но все равно многие продолжали работать из дома, а обычные кинотеатры были закрыты.

Показ сериала предварялся и сопровождался довольно широкой рекламной кампанией в интернете и многочисленными хвалебными отзывами критиков, которые отмечали его остросоциальную тематику и творческую свободу. К примеру, герои сериала постоянно ругаются матом и много курят, а главные героини время от времени обнажают грудь.

После показа "Чик" общественный уполномоченный по защите семьи Ольга Баранец пожаловалась в МВД и Роскомнадзор, обвинив создателей сериала в "пропаганде ЛГБТ и феминизма". Однако скандал лишь привлек дополнительное внимание к многосерийному фильму и сделал его еще более обсуждаемым.

Несмотря на успех сериала и его открытый финал, Эдуард Оганесян и исполнительница главной роли Ирина Горбачева заверили, что в проекте поставлена точка и никакого второго сезона ждать не стоит.

"Чики" - это лишь один из примеров российских сериалов, которые были созданы в последние годы специально для онлайн-кинотеатров. Российские видеосервисы рассказали Би-би-си, как на них зарабатывают.

Финансовые результаты конкретного сериала для них вторичны, так как онлайн-кинотеатры меняют фокус - выручка все больше зависит от платной подписки, а не рекламы.

В такой ситуации современные российские сериалы становятся для видеосервисов способом конкурентной борьбы за зрителя на рынке, где есть такие гиганты, как существующий больше 10 лет сервис Ivi и американский Netflix.

Это своего рода маркетинговый инструмент в борьбе за рыночную нишу - главное сейчас не получить прибыль, а любым способом нарастить аудиторию.

Пробиться на рынке онлайн-кинотеатров

По итогам 2019 года общая аудитория легальных видеосервисов составила 54 млн человек, оценивает компания "ТМТ Консалтинг". Из них сервисам платят деньги около 5,6 млн пользователей - в прошлом году количество таких людей выросло на 48%.

За прошлый год онлайн-видеосервисы в России заработали более 27 млрд рублей, а рынок вырос на 45%, подсчитали в Telecom Daily. По прогнозам аналитиков, в 2020 году рынок сохранит динамику роста и покажет 30-35% за год, что в денежном выражении эквивалентно 37 млрд.

На фоне пандемии коронавируса и связанных с ней ограничений аудитория онлайн-кинотеатров заметно выросла. В апреле-мае практически все крупнейшие российские онлайн-платформы сообщали о резком росте числа подписчиков.

Сегодня этот быстрорастущий рынок поделен между крупными российскими игроками - Ivi, Okko и американским Youtube. Даже американский гигант Netflix на российском рынке занимает небольшую долю в 4%, по оценке Telecom Daily.

More.tv - достаточно молодой сервис с относительно небольшой аудиторией. Он был запущен в сентябре прошлого года. Это проект холдинга "Национальная Медиа Группа", глава совета директоров которого - бывшая гимнастка Алина Кабаева.

За время трансляции "Чик" база платящих подписчиков сервиса выросла более чем в 2,5 раза, рассказали Би-би-си в самом сервисе.

Гендиректор more.tv Денис Горшков признается, что результаты показа "Чик" превзошли ожидания и прогнозы продюсеров как по коммерческим показателям, так и по отклику и резонансу у аудитории. Но конкретных цифр он не называет.

От "Домашнего ареста" до "Содержанок"

До more.tv этой стратегией продвижения пользовались и другие сервисы, которые производят собственные сериалы: например, Start, Premier и "Кинопоиск HD". Правда, пока их доля на рынке невелика по сравнению с крупными игроками.

Сервис Premier работает с августа 2018 года и принадлежит холдингу "Газпром-медиа". Одновременно с сервисом был запущен оригинальный сериал "Домашний арест" - 12-серийная сатирическая комедия Петра Буслова по сценарию Семена Слепакова.

Сериал рассказывает историю провинциального чиновника, которого ловят на взяточничестве и сажают под домашний арест в обычную коммуналку, где он жил в далеком детстве. Критики и зрители высоко оценили сатирическую едкость фильма и даже сравнивали его с произведениями Гоголя и Салтыкова-Щедрина.

В самом сервисе оценивают как наиболее успешные еще несколько оригинальных сериалов - "Мир! Дружба! Жвачка", "Звоните ДиКаприо" и "Окаянные дни" (сатирический сериал о пандемии коронавируса и жизни в карантине).

О запуске производства собственных высокобюджетных сериалов в начале прошлого года объявил и интернет-гигант "Яндекс". В марте на платформе "Кинопоиск HD" (принадлежит "Яндексу") вышли снятые по заказу этого сервиса фантастическая драма Максима Пежемского "Проект "Анна Николаевна" и политическая комедия Романа Волобуева "Последний министр", а летом прошла премьера триллера Андрея Загидуллина "Водоворот". Еще несколько громких премьер "Кинопоиск HD" анонсировал на осень этого года.

Онлайн-платформа Start была запущена в 2017 году, а полтора года спустя состоялась премьера сериала, который сама платформа называет одним из самых успешных в своей работе - "Содержанки" Константина Богомолова о провинциальных девушках, мечтающих попасть в мир московского гламура.

"Проект стал первым российским сериалом премиального качества, который был снят и показан эксклюзивно на цифровой платформе и который не только окупился за счет подписки, но и благодаря международной дистрибуции (сделки с Amazon Europe и платформой Walter Presents) начал приносить прибыль", - рассказала Би-би-си гендиректор видеосервиса Юлия Миндубаева.

Как зарабатывают на сериалах для онлайн-платформ?

При расчете экономики конкретного сериала учитываются разные факторы, основной из которых - монетизация по подписной модели, объясняет гендиректор онлайн-кинотеатра more.tv Денис Горшков.

"Кроме того, мы закладываем доходы от сублицензии на различные виды прав и международные продажи", - говорит он.

Юлия Миндубаева отмечает, что на сегодняшний день объём рынка видео по подписке (SVOD) в России не позволяет окупать большое количество проектов только за ее счет. Поэтому кинотеатры идут по другому пути: часть сериалов - это абсолютные эксклюзивы сервиса, а часть выпускается по такой схеме: премьера на сервисе и дальнейшая дистрибуция в разных средах.

"Тут важен баланс проектов, которые выходят только на платформе и которые после дистрибутируются", - уточняет Миндубаева.

В сервисе Premier полагают, что ключ к успеху с точки зрения контента заключается в грамотной комбинации эксклюзивных оригинальных фильмов и сериалов и библиотеки, сформированной на основе анализа предпочтений аудитории.

Аналитики подтверждают, что сейчас онлайн-сервисы явно делают ставку на подписку, а не на доходы от рекламы.

Согласно исследованию Telecom Daily, платная модель предоставления видеосервисов стремительно наращивает долю и занимает уже 72% в общем объеме выручки. При этом средняя стоимость базового тарифа онлайн-кинотеатров составляет 265 рублей: это вполне доступная сумма для массовых абонентов, что способствует активной легализации рынка.

Как рассказал Би-би-си гендиректор Telecom Daily Денис Кусков, за первую половину 2020 года наиболее заметно выросла прибыльность "Кинопоиска" и Premier, однако о каком-то взрывном росте по сравнению с прошлым годом говорить пока не приходится. Пока же, по его словам, "в этом году лидируют те же [видеосервисы], что и в прошлом".

Пиратство по-прежнему остается главной угрозой для развития онлайн-кинотеатров. Опрошенные Би-би-си владельцы видеосервисов сетуют, что основной площадкой для распространения пиратских копий сегодня является мессенджер Telegram, где до сих пор не найден быстрый способ удаления "утекшего" с легальных платформ контента.

Онлайн-кинотеатры против традиционных кинозалов

Популярность видеосервисов значительно выросла в апреле-мае, когда из-за пандемии все традиционные кинотеатры закрылись. Многие онлайн-платформы тогда даже отказались от платной подписки, стремясь привлечь как можно больше лояльных пользователей.

Суммарное количество визитов на сайт Premier со стационарных компьютеров и мобильных устройств в мае-июне выросло на 95% по сравнению с началом 2020 года, а количество сессий в мобильном приложении увеличилось на 87%, говорят в компании.

При этом сервис Start сообщает, что после пикового, "карантинного" апреля в мае началось падение активности пользователей. "Подобные изменения в этот сезон - стандартное явление, в прошлом году в мае мы видели аналогичную динамику: люди уезжают, больше времени проводят на улице", - объясняет Юлия Миндубаева.

Открытие кинозалов в начале августа не вызвало у россиян особого энтузиазма: кассовые сборы в первый уикенд после открытия составили около 30 млн рублей, что оказалось ниже прогнозов.

Это частично объясняется тем, что даже в тех регионах, где кинотеатрам разрешили открыться, возобновили работу далеко не все, да и репертуар кинозалов пока довольно скуден, так как крупные голливудские и российские студии решили сдвинуть главные премьеры на осень.

По предварительным оценкам минкульта, российские кинотеатры в этом году могут недосчитаться 40% кассы, а российское кино может лишиться до 60% сборов.

Однако говорить о том, что стриминг после кризиса окончательно убьет или резко сократит классический прокат, пока рано, уверены эксперты киноотрасли.

Например, глава Ассоциации владельцев кинотеатров Олег Березин полагает, что традиционные кинотеатры со временем интегрируются с онлайн-платформами в некую единую медиасистему.

"К примеру, тот же "Дисней", у которого уже есть свои парки, телеканалы, видеоигры, может выкупить несколько пространств, чтобы крутить там только свои фильмы, где их будут показывать даже раньше, чем в онлайне. А билет в зал не надо покупать отдельно: уже доступен всем подписчикам", - предположил Березин в интервью агентству РИА Новости.

Гендиректор Объединенной сети кинотеатров "Кино Окко", "Синема Парк" и "Формула Кино" Алексей Васясин на пресс-конференции в среду высказал мнение, что люди продолжат идти в кино, так как кинотеатры останутся местом проведения семейного и дружеского досуга.

"Кино - это эмоции, кино позволяет бабушкам провести время с внуками, а родителям - с детьми. В конце концов, молодой человек может сводить девушку в кино. Ведь если ты приглашаешь девушку на онлайн-просмотр к себе домой, то тут явно речь не про кино, а про что-то другое", - рассуждает Васясин.