Премиальный поворот
В России меняются представления о дорогих автомобилях
Премиальный сегмент российского авторынка отыгрывает утерянные позиции, переживая натиск новых китайских брендов. Но у машин западных престижных марок в РФ все еще много поклонников, которые готовы платить дороже, лишь бы не расставаться с проверенными и престижными моделями, поставляемыми теперь по схемам параллельного импорта.
Фото: Евгений Самарин / РИА Новости
Фото: Евгений Самарин / РИА Новости
Покупатель премиальных марок — самый желаемый клиент в автомобильных салонах в том числе потому, что даже в условиях экономической турбулентности премиальный сегмент ведет себя более стабильно, так как состоятельные потребители обычно имеют запас финансовой прочности. Вот и в России премиальная ниша авторынка сейчас развивается даже более высокими темпами, чем среднестатистический уровень продаж: по данным «Автостата», по итогам 2023 года спрос здесь вырос на внушительные 99,5% (притом что в среднем рынок увеличился на 69%). Всего же в прошлом году было продано 105,9 тыс. премиальных автомобилей, и таким образом, их доля вернулась на привычные показатели в 10%: в 2022 году она была более низкой в 7%, в 2021 году составляла те же 10%.
Трансформация статуса
В премиальных продажах автомобилей в России, как и на всем авторынке, идет активное проникновение китайских марок. По подсчетам маркетологов, по итогам прошлого года они заняли 65% всех продаж в сегменте. На первый взгляд, это может показаться значительным показателем, принимая во внимание, что в среднем по рынку китайским компаниям удалось занять 45%. Однако стоит учитывать, что в массовом сегменте большая доля занята отечественной «Ладой» (33%). В премиальном же сегменте больше трети удерживают автомобильные марки из недружественных стран, которые официально ушли из России и поставляются на российский рынок по параллельному импорту. Прежде всего это такие немецкие бренды, как BMW (-12%), которой удалось даже в условиях санкционных ограничений продать в России 9,1 тыс. машин. Также традиционно сильной в сегменте марке Mercedes-Benz (-35%) удалось достигнуть показателя в 6,8 тыс. единиц. Интересно, что также по итогам прошлого года относительно высоких показателей сумел достигнуть бренд Lexus — таких машин в стране было продано 4,9 тыс. единиц, что на 69% больше, чем годом ранее.
Тем не менее ведущие позиции в премиальном автомобильном сегменте в России сейчас прочно заняли китайские марки. С большим отрывом здесь лидирует бренд Exeed с показателем продаж по итогам 2023 года в 42,1 тыс. единиц (рост в 3,5 раза по сравнению с 2022 годом). Второе место занимает марка Tank — 13 тыс. (вышел на российский рынок в декабре 2022 года). Среди других успешных китайских марок такие бренды, как Lixiang, Voyah, Zeekr, Hongqi.
Главная причина роста продаж китайских автомобилей в премиальном сегменте — их более доступная цена. «Китайские марки теснят модели традиционных премиальных брендов за счет выгодного ценообразования»,— полагает Александр Ковалев, менеджер группы компаний Expocar. По его словам, средняя цена гибридного китайского внедорожника Li Auto (Lixiang) L9 составляет 8 млн руб. Сопоставимый с ним по размерам, мощности и функциональному оснащению новый Range Rover обойдется примерно в три раза дороже. По мнению эксперта, поклонников традиционных марок все еще много, но реально способных пойти на такие траты автолюбителей становится все меньше.
Другой важный фактор, способствующий росту популярности дорогих китайских автомобилей,— проблемы с обслуживанием попавших под санкции премиальных марок из недружественных стран. «Не так давно сообщалось о том, что немецкие производители BMW и Mercedes-Benz перестали обновлять свою операционную систему для авто, находящихся в РФ, и фактически у российских пользователей пропала возможность использования множества дополнительных опций»,— сетует Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global.
«Официально представленные на рынке России премиальные марки Exeed и Tank привлекают клиентов техническим обслуживанием, прозрачной гарантией, поддержкой производителя и быстрыми поставками запасных частей»,— считает Александр Ковалев. Официально ушедшие из России марки, по его словам, сервиса такого уровня не предлагают. Более того, некоторые из них блокируют работу диагностического оборудования, делая серьезный ремонт автомобилей невозможным.
Продавцы констатируют, что за два года цены на традиционные премиальные марки выросли в два-три раза. Например, новый седан Mercedes-Benz E-класса в конце 2021 можно было найти в салонах от 3–4 млн руб. Сейчас ценник на такую модель стартует с отметки в 11–12 млн руб. «Самая главная причина того, что китайские марки теснят традиционные премиальные бренды на российском рынке — цена. Вернее, разница в цене между премиальными европейскими и китайскими автомобилями»,— поясняет Андрей Ольховский, генеральный директор группы компаний «Автодом». По его наблюдениям, клиенты разделились на несколько категорий — одни готовы платить больше за то, к чему привыкли, к тому комфорту, который им необходим, а другие готовы им пожертвовать и пользоваться тем, что могут себе позволить с финансовой точки зрения.
По мнению автодилеров, в премиальном автомобильном сегменте всегда был важен статус той или иной марки. Сейчас же представления о престижности автомобильных марок трансформируются. «Все перемешалось: уже непонятно, можно ли считать статусным человека на китайском электромобиле за 30 млн руб. И стал ли смешным в глазах своего окружения человек, купивший новый Rolls-Royce Cullinan за 80 млн руб., когда его друзья купили чуть раньше за 30 млн руб.»,— озадачен Кирилл Трифонов, коммерческий директор автосалона Adeo Motors. Тем не менее, на его взгляд, популярные немецкие, британские и прочие премиум-бренды в нашей стране покупали и будут покупать, но тех, кто раньше отдавал за Range Rover в максимальной комплектации 10 млн руб., а сейчас отдает 35 млн, становится очень мало. Отсюда, по мнению эксперта, и вполне рациональный большой спрос на китайцев.
Китайская электропроводность
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Значимым событием в отечественном премиальном сегменте в прошлом году стало громкое появление китайских электромобилей. В продажах резко вырвались вперед такие ранее неизвестные бренды, как Lixiang или Zeekr, за которые российские покупатели готовы платить по 10–13 млн руб. По данным «Автостата», в прошлом году эти машины разошлись в России тиражом в 4,6 тыс. и 3,7 тыс. штук соответственно. И это при том, что официально эти марки в страну не поставляются, а ввозятся по схемам параллельного импорта.
Участники рынка гадают, можно ли назвать всплеск спроса на такие машины устойчивым явлением или это своего рода хайп. «В большей степени такой спрос можно оценивать как дань моде, так как приобретаемые китайские электрокары, а именно они сейчас преобладают среди китайских брендов в премиум-сегменте, зачастую становятся вторым или третьим автомобилем в семье»,— рассуждает Максим Давиденко, руководитель отдела развития комиссионных продуктов ГК «Альфа-Лизинг». Он отмечает, что рост электрозарядной инфраструктуры в России ускоряется. Но пока текущих зарядных станций, на его взгляд, далеко недостаточно для удовлетворения потребности на уровне пользования автомобилей с двигателями внутреннего сгорания. Также важным моментом, по мнению эксперта, является отсутствие опыта длительной эксплуатации китайских электромобилей в России. Сейчас средний возраст таких автомобилей составляет менее двух лет, что, по его мнению, «делает непрозрачным видение стоимости сервисного обслуживания на больших пробегах и туманными очертания остаточной стоимости самих автомобилей».
«Конечно, доля хайпа в популярности Li Auto и Zeekr есть — о них одновременно заговорили буквально по всем информационным каналам, а люди стали массово интересоваться этими автомобилями,— соглашается Александр Ковалев.— Но, судя по поисковым запросам, волна "горячего" интереса к моделям Li Auto и Zeekr спадает, так что долгосрочная популярность этих брендов находится под вопросом».
По словам Александра Ковалева, в ближайшее время продажи премиальных китайских электрокаров будет сдерживать недостаточно развитая сеть обслуживания таких машин.
К тому же, с 1 апреля этого года ужесточаются правила ввоза электрокаров из стран ближнего зарубежья: ранее были возможности ставить на учет в России электромобили, растаможенные по более льготным условиям стран ЕАЭС.
Но с начала апреля эта лазейка будет закрыта.
Новые поступления
В ближайшее время спрос на премиальные автомобили в России будет оставаться устойчивым, полагают эксперты и участники рынка. По итогам текущего года доля таких машин по-прежнему будет составлять порядка 10% от всего авторынка, прогнозируют наблюдатели. «Вместе с тем можно уверенно сказать, что уровень приверженности премиальным автомобильным маркам в нашей стране снизится незначительно: определенные рыночные сегменты потребителей будут и дальше предъявлять спрос на продукцию привычных для них брендов, тем более в ситуации параллельного импорта, когда вероятность их полного исчезновения с отечественного рынка практически нулевая»,— считает Линда Рыжих, доцент кафедры менеджмента РАНХиГС (Санкт-Петербург).
Развитию продаж премиальных машин в России будет способствовать и активное обновление модельного ряда ключевых брендов. Например, по словам Алекса Вернера, совладельца компании Zaufer Autoparts (продажи запчастей для премиальных авто), в ближайшее время потребительское внимание не обойдет стороной такие модели, как обновленный Audi Q7 (следующее поколение этой модели планируется сделать полностью электрическим), а также Porsche Macan следующего поколения, обновленный седан Genesis G80.
Как покупать премиальные авто
Вытеснение китайскими брендами прежних игроков в премиальном сегменте продолжает развиваться не из-за потери интереса аудитории к «европейцам», а из-за физической и ценовой доступности автомобилей. Те, кто рассматривал самые бюджетные модели сегмента к покупке, с учетом роста цен и сложности в официальном обслуживании стали обращаться к китайским вариантам. Часть потребителей перешла к поиску рентабельного варианта среди европейских брендов на вторичном рынке. Но потребители, рассматривающие премиальные автомобили от 15–20 млн руб., все же готовы привозить машины параллельным импортом, даже несмотря на рост цен, в том числе связанный с повышением утилизационного сбора. Таким образом, вряд ли все преданные поклонники немецкого и японского автопрома решатся перейти на китайские бренды: у кого-то это вопрос привычки и принципа, другим пользователям важна сила бренда. По нашим наблюдениям, менее готовыми к смене автомобиля можно назвать владельцев BMW. По подсчетам Focus2move, именно этот бренд возглавляет мировые продажи с моделью 5-й серии, обходя Mercedes и Audi.
Антон Мерзляченцев, руководитель компании «Контур.Авто»
Если дистрибуторы китайского премиума выстроят правильные бренд-стратегии с учетом особенностей российского рынка, работу с VIP-клиентами, то это может существенно повлиять на их долю. Таким образом, можно сделать прогноз, что популярностью будут пользоваться те модели, у которых проще и быстрее создается инфраструктура. Потребитель премиум-сегмента привык к выбору, сервису, которые предлагали европейские, японские и корейские премиум-бренды. Поэтому выигрывать на рынке будут те, кто сможет обеспечить похожий уровень. Также важно учитывать, что у китайских производителей не наработана пока в должной мере репутация брендов среди российской целевой аудитории.
Если же говорить про то, какие премиальные бренды будут востребованы в ближайшем будущем на российском рынке, то логично их разделить на каналы поступления. Для параллельного импорта это будут Mercedes, BMW, Range Rover, Bentley, Lexus и другие знакомые аудитории бренды. Для официально представленных китайских авто это будут Exeed, Lixiang, Tank, Hongqi, Zeekr, Voyah.
Что касается конкретных советов по приобретению премиальных машин в текущих условиях, то здесь стоит особенно обратить внимание на то, чтобы покупать авто в проверенных салонах, у надежных дистрибуторов. Если вы планируете приобрести как новый, так и подержанный автомобиль, ввезенный параллельным импортом, будьте внимательны при выборе организации, которая привезет авто. Чем чреват выбор недобросовестного салона: высок риск получить автомобиль с сомнительной историей, не полностью растаможенный, что повлечет дополнительные расходы и сложности, если потребуется его продать. А цена ошибки в премиум-сегменте выше, чем в массовом.
В арсенале китайских марок, например, готовится выйти на рынок обновленная модель Zeekr 001, которая получит более мощные электромоторы. Начальная заднеприводная версия такой машины получит двигатель мощностью 422 л. с. взамен нынешних 272 л. с., такой же мотор будет устанавливаться на задней оси у полноприводной версии, а для передней оси предусмотрено увеличение мощности электропривода с 272 до 367 л. с., в итоге суммарная мощность силовой установки составит внушительные 789 л. с. вместо 544 л. с. ранее. «Такое обновление, без сомнения, привлечет новых покупателей и еще более упрочит лидирующее положение Zeekr в сегменте электромобилей»,— прогнозирует Алекс Вернер.
В конце апреля в столице КНР должен состоятся автосалон, на котором ожидается ряд примечательных новинок, в том числе в премиальном классе. «В апреле на Пекинском автосалоне будет представлена, например, премиальная модель от компании Great Wall Motors длиной 5,5 м, которая пока обозначена кодом ZX»,— рассказывает Алекс Вернер. В ситуации, когда традиционные представительские седаны (Mercedes-Maybach, Rolls-Royce) в РФ приобрести затруднительно, на его взгляд, такое предложение может заинтересовать не только частных покупателей, но и корпоративных клиентов.