Благодаря всероссийской акции «Я и #МоёСолнце» группа телеканала в «Одноклассниках» выросла почти на 14 тысяч подписчиков, рамки в тематике конкурса установили более 70 тысяч раз, а зрители попали в эфир и наружную рекламу вместе со своими самыми близкими людьми. Телеканал «Солнце» (входит в группу 
МЕДИА1) рассказал Sostav о том, как продвигать семейный бренд вместе со своей аудиторией.
Цель и задачи
Перед брендом стояла цель провести кроссмедийную акцию 360° и донести ключевой тезис, что целевая аудитория телеканала — именно семья, а не только дети. Нужно было повысить узнаваемость бренда и увеличить количество подписчиков в группе телеканала в «Одноклассниках», ведь на момент запуска группа только начинала расти и в ней было было всего 205 подписчиков. Кроме того, стояла ещё одна непростая задача — пересечь аудиторию в диджитал и в эфире.
Акция «Я и #МоёСолнце». Механика
Чтобы привлечь семейную аудиторию к активному взаимодействию, нужно было придумать простую механику и дать ясную и чёткую мотивацию. Кроме того, мы хотели отказаться от шаблонных постеров с актёрами или моделями в рекламных кампаниях. Только настоящие эмоции и люди!
Идея акции заключалась в том, чтобы каждая семья по всей России имела возможность проявить и показать себя. Для этого телеканал «Солнце» запустил весеннюю кампанию 360° «Я и #МоёСолнце», где реальные фото людей со своими детьми (солнышками) появятся в эфире телеканала, на наружной рекламе и социальных сетях телеканала «Солнце».
По условиям акции нужно было выложить фотографию со своим ребенком в специальный альбом участников марафона в группе в ОК. Команда «Солнца» неспроста выбрала именно эту соцсеть, ведь именно «Одноклассники» можно назвать самой семейной социальной платформой в России.
Механика акции была построена следующим образом.
- Участники подписывались на группу телеканала «Солнца» в «Одноклассниках» и нажимали в марафоне кнопку «участвовать».
- До 31 мая включительно им нужно было выложить самую милую, смешную, добрую фотографию со своим ребенком в группе в «Одноклассниках» с хештегом я и #моёсолнце. Обязательно при загрузке фото надо было написать своё имя, фамилию и город.
Чтобы привлечь большее количество участников, мы использовали инструмент «рамки». Пользователи ОК могли установить кастомизированные рамки на аватар в ярком брендинге с посланиями о любви и семье. Таким образом те, кто установил рамку, видели группу-автора, могли на неё перейти и увидеть информацию об акции. Рамки позволили не только нативно рассказать об активности, но и привлечь в группу подписчиков: после того, как пользователь устанавливает рамку, он видит кнопку «вступить» и принимает решение о подписке на группу-автора.
Команда диджитал телеканала вручную просматривала каждую фотографию и отбирала для эфира всех, кто выполнил все условия и чьи фотографии соответствовали техническим требованиям.
Далее фотографии в специальных рамках отправлялись в эфир телеканала. Всего было показано более 840 фотографий в эфире.
Это выглядело следующим образом:
Фотографии семей на билбордах по всей России
Несмотря на то, что акция в первую очередь была нацелена на показ семейных фотографий в эфире, мы решили на этом не останавливаться и в качестве суперприза разместили 30 самых ярких фотографий на билбордах по всей стране. Это последний этап акции, с помощью которого мы напоминали аудитории о нашем проекте уже после его завершения.
Билборды с фотографиями участников выглядели так:
Евгений Потапов, директор по маркетингу телеканала «Солнце» :
В маркетинге есть разные способы достижения охватов, но ни одна, даже самая эффективная, механика не сравнится по результату с тем, когда ты попадаешь в нерв своей аудитории. С акцией «Я и #МоёСолнце» нам это удалось. Мы предложили своим зрителям сделать то, что они и так охотно делают: поделиться фотографиями со своими самыми близкими — детьми. А мы в свою очередь вывели эту историю на новый уровень и использовали все доступные медиа — эфир семейного телеканала, наружку и продвижение в Одноклассниках. Когда твои зрители из наблюдателей становятся полноценной частью бренда и продвигают его вместе с тобой (без угроз, шантажа и сумасшедших призов :) — это особенно ценно и значимо!
Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента социальной сети «Одноклассники»:
При продвижении в соцсети особенно важно еще на первом этапе понять, релевантна ли тема аудитории. Например, в случае с акцией телеканала «Солнце» популярная у пользователей соцсети тема семьи и механика с простыми и понятными правилами позволили телеканалу охватить большое количество людей и рассказать про свою акцию через контент самих пользователей, а также увеличить активность и вовлеченность в своей группе в «Одноклассниках».
Результаты
- 17 тысяч участников акции «Я и #МоёСолнце»,
- Прирост подписчиков составил почти 14 тысяч за 37 дней,
- Более 70 тысяч раз установили рамки в тематике конкурса,
- Анонсирующий пост собрал более 1 700 комментариев,
- 840 фотографий было показано в эфире телеканала «Солнце»,
- 30 фотографий на билбордах были показаны по всей стране.
Состав творческой группы:
Директор по маркетингу: Евгений Потапов
Руководитель внеэфирного промо: Анна Ивашкевич
Диджитал-партнер: Ирина Тарунова
Креативный лидер: Татьяна Хуторская
Дизайнер: Иван Отчик
PR-специалист: Наталья Костикова