Thierry de Baschmakoff, dans les locaux de J.U.S à Paris, le 15 février 2024. MATHIEU RICHER MAMOUSSE POUR M LE MAGAZINE DU MONDE Au départ, c’est une sorte d’exercice de style… Le designer grassois Thierry de Baschmakoff, cocréateur de la marque The Different Company, qui s’est fait connaître en dessinant des flacons de parfum – l’Eau parfumée au thé vert, de Bulgari, ou l’eau de parfum de Jimmy Choo – tente de répondre à sa façon au défi d’un luxe plus responsable. Son idée ? Inventer une « fausse » marque qui afficherait tous les codes de la parfumerie vertueuse : transparence des ingrédients, upcycling, contenants ressourçables…
En 2016, le designer chine aux puces de Saint-Ouen trois cents flacons des années 1930 à 1960 qu’il recouvre de caoutchouc de ballon coloré pour leur donner un petit côté pop, dessine un logo et imagine le nom J.U.S (pour Joyau unique et sensoriel). A sa demande, le nez Céline Ellena compose un parfum joliment baptisé L’Eau des beaux jours dont la formule est entièrement « ouverte ».
Une petite révolution dans une industrie qui cultive le goût du secret. Le concept est présenté à l’occasion du Salon Alternative Fragrance & Beauty. « L’exercice était si convaincant que des clients voulaient acheter ces flacons qui n’étaient pas destinés à être commercialisés », s’amuse Thierry de Baschmakoff.
Rien ne se perd, tout se transforme
En 2019, avec le soutien de Brigitte Wormser et de Jean-Baptiste Roux (qui avaient ensemble redonné vie à la marque britannique Atkinsons), il décide de transformer l’essai en une marque bien réelle, avec l’intention de conserver le concept d’origine. La dimension recyclage se retrouve dans la réutilisation de moules anciens du verrier Waltersperger pour la fabrication des flacons, laqués ensuite de couleurs vives.
Des flacons de la marque J.U.S. MATHIEU RICHER MAMOUSSE POUR M LE MAGAZINE DU MONDE Idem pour le merchandising. « Le mobilier utilisé en point de vente provient exclusivement de la récupération, jusqu’aux pots à mouillettes qui sont au départ des pots à crayons des années 1970 », précise le designer. Cet esprit « rien ne se perd, tout se transforme » souffle aussi bien sur le packaging 100 % recyclable que sur Le Bougeoir de J.U.S – un cube façonné à la main selon la technique du terrazzo et destiné à accueillir les bougies parfumées de la marque – qui intègre les éclats de trois flacons de parfum écartés du fait d’impuretés dans le verre au moment de leur production.
Les quinze références sont évidemment rechargeables. On peut les remplir au bar à parfums du magasin Printemps Haussmann, à Paris, ou avec des fioles en aluminium de 200 millilitres. Les nez les plus talentueux se bousculent aujourd’hui pour signer un parfum pour le label, comme l’ont déjà fait Alexandra Carlin (Gingerlise), Aliénor Massenet (Sexycrush), Aurélien Guichard (Coffeeze) ou encore Fabrice Pellegrin (Cuirissime). Ce qui n’était au départ qu’une bonne blague de créatif s’est transformé en une marque respectée, commercialisée dans dix-sept pays, et donne le tempo d’une parfumerie plus libre, plus cool et éthique.
