Жінки - майбутнє пивної індустрії. І ось чому

У відділі крафтового пива супермаркету в Нью-Йорку увагу привертають яскраві банки з геометричними візерунками, які пропонують скуштувати пиво з фруктовими нотками. Їхня естетика може здатися "жіночою", особливо на тлі "чоловічих" банок поруч із ними - але саме в цьому і суть.

Компанія, що розробляє напої в таких упаковках, - Talea Beer Co, пивоварня з Брукліна, яку 2019 року заснували ЛеЕнн Дарленд і Тара Генкінсон. Їм обом - по 37 років.

"Наша гіпотеза під час заснування Talea полягала в тому, що таких жінок, як ми, наявні крафтові пивоварні не розглядали як потенційних клієнтів", - розповіли вони BBC. - Ми прагнемо зробити крафтове пиво більш інклюзивним, незалежно від того, чи ви жінка, представники ЛГБТКІА+ спільноти чи меншини, чи просто новачок у крафтовому пиві".

Жінки завжди вживали пиво, але в цій галузі вони завжди лишалися на узбіччі – не в останню чергу через сексистський маркетинг. Протягом багатьох років основні пивні бренди та крафтові пивоварні вважали своєю цільовою аудиторією чоловіків. Але така ситуація починає поступово змінюватися.

Однією із найбільш проривних стала телевізійна реклама 2019 року, у якій молода жінка приходить додому, скидає туфлі, дістає з холодильника пляшку пива Coors Light, плюхається на диван і знімає бюстгальтер, щоб нарешті розслабитися. Зараз схожі підходи почали також використовувати такі великі бренди, як Miller Lite і Corona - з метою зосередити увагу своєї реклами на жінках, тоді як такі бренди, як Talea, прагнуть до ще більшої інклюзивності пивоваріння.

Оскільки серед споживачів алкоголю жінки починають перевищувати кількість чоловіків, світ пива розраховує на їх споживання – і починає сприймати їх як свою цільову аудиторію, яка до цього була маргінальною у промисловості, де домінують чоловіки.

"Економічний імператив"

Кейт Бернот, авторка, що пише про алкоголь для Good Beer Hunting's Sightlines, називає інклюзивний маркетинг "економічним імперативом".

"Сьогодні модні культурні норми більше не є гетеронормативними та гендерно визначеними. Я думаю, що жінки – і багато чоловіків – раді бачити розумніший та свіжіший підхід. Але для цього компаніям треба трохи більше попрацювати", - каже вона.

Бернот зазначає, що важливою причиною цього зрушення є зростання кількості жінок-лідерок в історично чоловічих пивних компаніях.

Меггі Тімоні, виконавча директорка Heineken USA, піднялася по кар’єрних сходах і очолила компанію в 2021 році, а комерційною директоркою Molson Coors з березня цього року є Мішель Сен-Жак.

Бернот також каже про підвищення купівельної спроможності жінок, причому, за прогнозами, до 2028 року жінки в США відповідатимуть за три чверті дискреційних витрат (тобто витрат на бажані, а не необхідні речі).

Усі ці фактори змушують пивну індустрію відмовлятися від сексистської культури 90-х і початку 2000-х років.

"Крафтові пивовари – особливо на ранніх етапах руху крафтового пива в Америці – були бунтарськими", – каже Бернот. Це, за її словами, призвело до "агресивного маркетингу" – наприклад, Arrogant Bastard Ale від Stone Brewing зі слоганом "Ти не гідний".

І попри те, що такий зухвалий маркетинг Stone Brewing за своєю суттю не є сексистським – він може сподобатися деяким жінкам, які хочуть кинути виклик стереотипному чоловічому споживчому погляду – Бернот стверджує, що брутальний маркетинг може відштовхнути потенційних споживачок, які і так почуваються виключеними з цієї галузі.

"Таке ставлення відштовхує жінок – воно відштовхує всіх, – каже вона. - Вам буквально кажуть: "Це не для вас".

"Жінки не хочуть, щоб їм догоджали"

Тоді як наявні великі кампанії починають поступово змінювати свої маркетингові стратегії, нові гравці на ринку намагаються зробити жінок та інших історично "забутих" споживачів своєю цільовою аудиторією.

Один із способів це зробити - не лише змінити упаковку та назви пива, щоб забезпечити інклюзивність, але й варити пиво з урахуванням більшої різноманітності смаків. Talea пропонує низку складних сортів пива, деякі з яких мають більш легку основу або фруктові нотки, яких часто бракує багатьом темним сортам.

"Ми переглянули рейтингові дані BeerAdvocate і виявили, що більшість із 10 найпопулярніших сортів серед жінок були кислі пива, або сауери, тоді як серед чоловіків популярними були IPA і стаути з високим вмістом алкоголю", - каже Генкінсон.

За її словами, це надихнуло їх на створення фруктового пива з низьким вмістом гіркоти.

"Наше бачення полягає в тому, щоб жінки знайомилися з крафтовим пивом за допомогою смакових профілів, які вони знають і люблять, а потім, коли вони почнуть нам довіряти, сподіваюся, вони будуть пробувати й інші сорти пива", - додає вона.

І цей підхід працює: сьогодні, за оцінками Дарланд та Генкінсон, близько 70% їхніх клієнтів – жінки.

Однак засновниці компанії наголошують, що їхнє пиво не є "дієтичним" напоєм, які складають більшу частину ринку алкоголю, орієнтованого на жінок.

"Жінки не хочуть, щоб їм догоджали", - кажуть вони. - Багато потенційних інвесторів запитували нас про кількість калорій або про те, чи будемо ми виробником пива для "худеньких дівчат". Жінки-споживачі - це не просто бажання дієтичних напоїв… наші гості інвестують у досвід".

З цим погоджується Ейвері Свонсон, яка заснувала Keeping Together, невелику американську пивоварню у Санта-Фе, Нью-Мексико. Вона - одна з небагатьох жінок із США, які отримали сертифікат Master Cicerone, найвищий стандарт сертифікації пивної індустрії.

Пиво, яке вона варить, не позиціонується як виключно жіноче - натомість вона робить акцент на відході від смаків і позиціонування, поширених у пивній промисловості.

До прикладу, її продукція має назви на кшталт "Створіння нескінченних протиріч" (Creatures of Infinite Contradiction) та "Мрії про спільну мову" (Dreaming of a Common Language), а пиво "Хвилясте і непостійне" (Undulant & Impermanent) містить ноти пряної граноли, карамельного червоного яблука, п’яти китайських спецій і квітів календули.

"Я хочу заохотити людей давати простір одне одному – взаємодіяти одне з одним", – каже Свонсон.

Цей підхід поширюється не лише на пиво, а й на фізичний простір пивних закладів. Свонсон найняла архітектора, який спеціалізується на створенні інклюзивних просторів. Від гендерно-нейтральних кабінок у ванній кімнаті до сидінь, доступних для інвалідних візків.

"Жінки мають гроші та можливість обирати те, що вони хочуть"

Подібні проєкти не просто зосереджують увагу на традиційно виключених групах, щоб забезпечити інклюзивність споживання алкоголю. Вони також роблять розумні бізнес-ходи.

"Якщо ви, як пивоварна компанія, берете до уваги вподобання жінок, ви також залучаєте споживачів-чоловіків, яким просто не подобаються наявні продукти", - каже Бернот.

Свонсон погоджується, і при цьому зазначає, що інклюзія галузі не обов’язково пов’язана з гендером як таким - це, скоріше, природна відповідь на зміну культурних течій.

"Я вважаю, що це результат того, що [в індустрії] стає більше жінок і кольорових людей – більше безправних груп стають дещо більш присутніми та дещо більш представленими", - каже вона.

Зрештою, жінки люблять пиво – і вони мають гроші, щоб витрачати їх на ті бренди, які звертають на них увагу.

"Жінки заробляють гроші, навчаються в коледжах і мають роботу справді високого рівня, яка забезпечує їм хороший дохід і велику владу, - каже Бернот. - Жінки мають гроші та можливість обирати те, що вони хочуть".

Матеріал підготовлений за участю Меган Карнегі