К-красота: западная мода на корейскую косметику

На протяжении тысячелетий модницы пользовались декоративной косметикой, чтобы усовершенствовать свой внешний вид и успевать за модой. Сегодня же глобальная индустрия красоты переживает революцию, толчок которой дала Южная Корея. Знакомьтесь - это К-красота.

Молодежь в западных странах фанатеет от К-попа (корейской поп-музыки) и корейских мыльных опер.

Многие корейские селебрити и поп-звезды, в том числе и бой-бэнд BTS с его семью участниками, отличаются своим фирменным видом.

Однако такая ситуация - не только в развлекательной сфере. За последние полтора года на Западе также растет популярность корейских косметических трендов.

По данным исследовательской компании Mintel, изучающей розничную торговлю, в 2017 году совокупная стоимость индустрии красоты в Южной Корее составила около 13 млрд долларов.

Интерес к корейской косметике связан с ее инновационностью, объясняет Кэти Томас, редактор цифровой версии издания о красоте Marie Claire.

По ее словам, индустрия красоты в Южной Корее примерно на 10-12 лет опережает остальные страны мира.

"Здесь речь идет не о большом буме. По сути, сейчас мы просто догоняем их, (а помогают нам в этом. - Ред.) экспансия Instagram и бьюти-блогов".

"Сначала - уход за кожей"

Макияж - это одно. Но сначала кореянки прилагают огромные усилия в уходе за кожей.

"Это неотъемлемая черта корейской культуры: ухаживать за кожей женщины начинают еще в юном возрасте", - объясняет Томас. По корейским обычаям, лучше иметь хорошую кожу, а не искать основу под макияж и другие продукты для маскировки недостатков.

Возможно, вы и привыкли к ежедневным действиям, предшествующим нанесению макияжа: очищение-тонизирование-увлажнение. Но в Южной Корее уход за кожей включает от 7 до 12 этапов, и особое внимание уделяется увлажнению кожи с помощью деликатных натуральных средств.

"Некоторым это может показаться излишним, но на самом деле с помощью всех этих замечательных составляющих вы питаете кожу. В Британии все совершенно иначе", - отметила Томас.

Также она пояснила, что в Южной Корее проводят гораздо больше исследований новой продукции, чем в других странах, поскольку брендов-конкурентов очень много, и каждый пытается быть лучшим.

"Корейская индустрия красоты не боится добавлять в свои формулы новые уникальные ингредиенты. На Западе о таких составляющих даже и не думают", - пояснила Карен Хон, основательница K Beauty Bar, отдела с корейской косметической продукцией во флагманской магазине Topshop на лондонской Оксфорд-стрит.

Уникальные ингредиенты? А например? "Слизь улиток для увлажнения, жемчуг для осветления, зеленый чай для контроля над жирностью и пчелиный прополис для успокоения и питания", - перечисляет она.

Социальный успех

В США 13% девочек в возрасте от 10 до 17 лет хотят попробовать корейскую косметическую продукцию, а 18% женщин в возрасте от 18 до 22 лет уже пользовались этими средствами.

По словам аналитика глобальной индустрии красоты Эндрю Макдугала, корейские косметические тренды стремительно приобретают популярность благодаря "умным стратегиям цифрового маркетинга" в соцсетях, которые привлекли внимание влиятельных людей в области красоты, блогеров и журналистов в западных странах.

Интерес потребителей подогревают красочные упаковки, а также обзоры и демонстрации в Instagram и YouTube, объясняет аналитик.

"Потребители более информационно подкованные, сами ищут информацию, а влиятельные люди направляют их к корейской косметике", - отмечает Макдугал.

С этим соглашается Кэти Томас: "Этот довольно мультяшный метод веселой рекламы - неотъемлемая часть их индустрии. Но он очень хорошо работает. Покупатели реально ведутся на продукты в прикольных упаковках, те вещи, которые можно сфотографировать на полке в ванной".

Некоторые косметические средства можно найти в магазинах Topshop и TKMaxx, но остальную продукцию большинство британских потребителей могут купить только в интернете.

Одна из таких компаний - YesStyle.com. Для нее корейская декоративная косметика - это большой бизнес.

Фирма из Гонконга, которая занимается электронной коммерцией, продает более 150 корейских брендов. По прогнозам ее специалистов, в 2018 году продажи корейской косметической продукции должны достичь 25 млн долларов.

Основатель компании Джошуа Лау рассказывает, что успех его веб-сайта напрямую связан с отзывами проверенных покупателей. Благодаря им западные потребители могут уверенно пробовать новые продукты.

Редактор раздела красоты YesStyle Роми Роуз Рейес отметила, что западных покупателей интригует макияж "Chok Chok", с которым накрашенное лицо выглядит не накрашенным, а конечная цель - "свежая упругая кожа, которая как будто светится изнутри".

По словам Рейес и Хон, сегодня в моде "естественный" и "молодой вид", а тусклый, матовый макияж, которому отдают предпочтение на рынках Европы и США, уже неактуален.

Для этого делают такие акценты:

Продукция "в стиле" корейской косметики

Западные производители косметики тоже стараются не отставать.

"Мы видим, что некоторые западные бренды заимствовали у корейцев определенные средства и включили их в свои линейки", - рассказывает Кэти Томас из журнала Marie Claire.

"Например, у Yves Saint Laurent появилась основа-кушон и румяна-кушон. Поэтому потребительницам не так страшно покупать эти новинки - известный бренд показывает им легкий путь к К-красоте".

Летом 2018 года компания Primark выпустила линейку косметических продуктов K-Pop, и их быстро раскупили.

В интервью BBC представитель Primark рассказал, что компанию вдохновил на это "огромный тренд" бьюти-инноваций из Южной Кореи. Кроме того, компания продолжает расширять свой ассортимент масок для лица.

"Эта линейка понравилась молодым покупательницам, которые не обязательно ищут средства для тщательного ухода за кожей", - сообщил представитель компании.

Что же это на самом деле - мимолетное увлечение или корейские бьюти-тренды задержатся у нас надолго?

По мнению Томас, эта мода останется надолго, так как современную молодежь волнуют проблемы окружающей среды, а также то, что причиненный ей вред плохо сказывается на людях, растениях и животных.

"Сегодня люди лучше понимают, что происходит с их кожей. Мы не знаем, сколько вредных веществ проникает в кожу из загрязненного воздуха, - отмечает она. - А все, что так или иначе связано с сохранением окружающей среды, найдет своего покупателя на западном рынке".

Значительная часть этой косметики, конечно, предназначена для женщин. Однако в Корее косметика - это большой бизнес, нацеленный не только на женщин, но и на мужчин. Так подхватят ли западные мужчины корейскую моду на красоту?

"У корейских мужчин другое отношение к декоративной косметике и уходу за кожей. Они не боятся самовыражения. Для них главное - хорошо выглядеть и чувствовать себя, особенно если это молодое поколение. Однако основную массу мужчин на Западе этот тренд пока не затронул", - говорит Карен Хон.

С этим соглашается и Эндрю Макдугал из компании Mintel.

"Мужчины в западных странах уже активно покупают продукцию для ухода за лицом и телом. Хотя корейцев они еще не скоро догонят", - подчеркивает он.

В качестве примера он приводит новую линейку декоративной косметики Chanel для мужчин - Boy de Chanel. Однако дебютировать с этой продукцией компания решила все-таки в Южной Корее, а не в родной Франции.

"Но сам я не пользуюсь декоративной косметикой или многочисленными средствами по уходу за кожей", - добавляет Макдугал.

Следите за нашими новостями в Twitter и Telegram